España ha dejado de ser destino sólo de turismo
de "sol y playa". Cada vez más turistas mencionan el shopping como
determinante a la hora de elegirnos como destino, debido básicamente a 3
factores: por un lado las marcas españolas, que han conseguido gran éxito
internacional abriendo incluso tiendas flagship, verdaderas "embajadas
comerciales", por otro tenemos ciudades con suficiente masa crítica de
marcas nacionales e internacionales, junto a una excelente oferta cultural,
hotelera, de infraestructuras y un clima benigno y, por último, los turistas,
que saben que en nuestro país muchas marcas tienen precios inferiores entre un
15 y un 20% a otros de la zona Euro. Sin embargo, los estudios revelan que el
turista de compras internacional gasta mucho más en otras capitales europeas
que en las españolas. El reto es atraer más turistas de valor añadido, que
estén dispuestos a gastar en compras más de 1.000 euros diarios, como lo hacen
en Londres o París.
En KPMG hemos analizado las mejores prácticas
dentro del sector y por ello sugerimos a las entidades públicas y privadas
vinculadas con el turismo de compras que realicen los siguientes pasos. En
primer lugar, tener una idea clara del posicionamiento que
queremos transmitir, como ciudad, centro o área comercial, o simplemente,
empresa. Deberían estudiar su competencia y pensar en sus claves
diferenciales. Para ello, deben elaborar un plan estratégico
de turismo de compras donde se recojan los grandes objetivos que se
quieren conseguir y las palancas que usarán. En el caso de Regent Street
(Londres), la propiedad y los gestores de sus espacios comerciales decidieron
hace unos diez años posicionarla como "la calle donde marcas nacionales e
internacionales abran su flagship mundial". Para ello, apostaron por ser
muy selectivos con las marcas que incluirían en su retail mix y exigentes con
el proyecto decorativo de cada tienda. Hoy es considerada la calle comercial de
más prestigio en Europa y las marcas españolas ocupan el tercer lugar en número
de tiendas después de las británicas y norteamericanas, por delante de otras
nacionalidades.
En paralelo, deberían hacer un estudio
de mercado lo más detallado posible que les permita conocer bien los
flujos turísticos actuales: ¿Quiénes y cuándo vienen nuestros turistas? ¿Qué
marcas buscan? ¿Qué partes de la ciudad visitan? ¿Dónde se hospedan? ¿Qué
necesitan para mejorar su experiencia general y la de compras de manera que
tengan un punto diferencial?
A continuación, tendrían que elaborar un plan
de marketing donde se recojan de manera detallada las acciones a
impulsar para atraer a los clientes y conseguir que compren. Entre otras,
trabajar la oferta comercial para que haya "masa crítica" de marcas
reconocidas, de manera que los clientes de compras, en su tiempo limitado en el
destino, les reconozcan como punto a visitar, pero a la vez será necesario que
haya un punto de diferenciación y de autenticidad, con marcas locales y
exclusivas. Además, se debe buscar un equilibrio entre uso comercial y de
hostelería. En el caso de Carnaby Street (Londres), los propietarios y gestores
han conseguido esa diferenciación con 109 tiendas de conceptos nacionales e
internacionales que se adaptan a un perfil determinado y no se repiten en
centros comerciales, unida a 45 restaurantes singulares, que refuerzan el
tráfico de turismo de compras.
El plan de marketing deberá plasmarse en
un plan operativo que recoja las medidas relativas a producto, personal, promociones. Una adecuada
programación considerará las épocas del año en que tendrán más clientes de una
cierta nacionalidad o qué fines de semana serán los de mayor afluencia. El plan
contemplará medidas para conseguir un servicio excelente y evitar, por ejemplo,
que por falta de personal haya colas, que falte producto o tallas en las
tiendas, y ello frene el gasto de nuestros clientes. Además, será necesario
tener un calendario comercial por semanas que contemple, por ejemplo, acciones
por Ramadán o Año Nuevo Chino.
Para todos estos puntos hay que contar
con profesionales que gestionen y supervisen el cumplimiento de los objetivos
propuestos. El plan de gestión debe considerar una partnership con
todos los stakeholders que intervienen, en una ciudad, área o centro comercial,
de manera que estrategia, plan de marketing y plan operativo sean compartidos.
Gracias a esta asociación se podrán proponer con más fuerza cambios en horarios
comerciales, en la seguridad, o modificaciones en la normativa, que en muchos
casos estarán fuera de su ámbito de decisión.
Luis Lara
Senior advisor de KPMG Fashion
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