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La ponencia del presidente de Mercadona, Juan Roig, en el último congreso de Aecoc, sirvió entre otras
cosas, para que el propietario de la mayor cadena de supermercados de España
revelase algunos de sus grandes errores… y
sus estrategias para solucionarlos.
Ante
un auditorio de más de mil empresarios y directivos del sector del gran consumo,
Roig afirmó que en Mercadona se han
cometido algunas equivocaciones. Una de ellas radica en la manera en
la que se realizaron los profundos cambios en el año 2008, cuando se separó el departamento de compras del de prescripción y
se revolucionó la presencia de determinados productos en los lineales.
Considera que la separación de los dos departamentos fue un acierto, pero “se
hicieron demasiado bruscamente”, ha afirmado, “y los explicamos mal”. Ante la
bajada de ventas, “tuvimos que dar un volantazo. Y cuando haces eso, el coche
igual se rompe una rueda, pero al final valió la pena”.“Antes de ese cambio, en Comercial había cuarenta
personas. Ahora, entre Compras y Prescripción hay 350 personas”, explica.
La
revolución del fresco.
Pero la
equivocación que más parece doler al presidente de Mercadona es que “quisimos vender frescos como si fueran
secos”. La cadena decidió empaquetar la fruta y verdura, el pescado y la
carne. “Pensamos que así necesitaríamos menos personal, tiraríamos menos y el
cliente compraría mucho más rápido”. Pero el resultado no fue el esperado: “Un poco más y perdemos todos los clientes.
Cada vez vendíamos más secos y menos frescos. Así que cometimos uno de los errores más grandes, aunque para mucha gente
era obvio. Bueno, nosotros tardamos treinta años en darnos cuenta”.
En esta situación, Roig reconoce que “al lado de cada Mercadona hay ocho o diez
fruterías y ningún colmado. Por algo será”.
La
solución: centrarse en la venta de frescos y, para ello, potenciar toda la
cadena agroalimentaria de Mercadona, desde el productor en el sector primario hasta el consumidor. Las
primeras acciones ya están en marcha: la compra al día en frutería, con bajada
de precios a última hora de la tarde; la recepción del pescado directamente de
lonja a las tiendas mediante acuerdos con 70 cofradías de pescadores; el nuevo
mostrador de pan, con venta a granel y recién hecho, y la más incipiente:
vuelve el cuchillo a la carnicería. En carne está realizando una experiencia
piloto en varias tiendas para que vuelva a dispensarse al corte.
Esta
estrategia ha hecho a Mercadona paralizar su salida al extranjero, ya que la ha
convertido en su reto para los próximos siete años.
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4 comentarios :
Las empresas en su afán de reducción de personal con el objetivo de tener mayor beneficio con menos costes, pasan por alto uno de los pricipios básicos del marketing,"que necesitan y desean los consumidores"esta claro que en este caso lo que el consumidor desea,es comprar sus alimentos frescos,mediante servico de pescadería y carnicería.
Otro error de este señor, será ahora dejar el empaquetado y volver a dispensar a granel. En mi opinión, es el mercado el que te va marcando hacia donde va la tendencia, es el que te marca hacia donde tienes que ir y normalmente no es blanco o negro. Pensar que la clientela se adaptará a tu sistema es un GRAN ERROR. Eres tú el que se tiene que adaptar a las necesidades de todos y cada uno de tus clientes e intentar satisfacerlas en la medida de lo posible. Ya que, si por ejemplo tengo que hacer cola para comprar una barra de pan o cuatro chuletas de calidad quizá no entre en un supermercado. El empaquetado no es el problema, el problema es la calidad del producto.
Un cordial saludo, Ana.
Me deja un poco sorprendido que Juan Roig, al que yo siempre he tomado por una persona autoritaria, y muy tajante, haya hecho una ponencia sobre los errores más llamativos de su cadena de supermercados. Lo tomaré como otra estrategia.
Nos habla de la venta de carne al corte, del pescado fresco, cogido de la lonja el primer día, un Stan nuevo para el pan, recién hecho, etc. etc. etc.
¿Cuándo vayamos a algún Mercadona y nos acordemos de esta entrada y de esta conferencia para las personas que asistieron a esta ponencia, iremos a ver el nuevo Stan de pan? Iremos a ver la calidad del pescado fresco cogida de la lonja ese mismo día, o ver si la carnicera o carnicero que nos corte todo lo gordo que queramos nuestro entrecot es calvo o es una rubia despampanante?.
Por supuesto que sí, sí rotundo. Ya lo ha conseguido, nos hemos dado la vuelta por todo el centro, hemos pasado por todos los pasillos, y encima, como nos ha gustado el carnicero hemos comprado unos buenos filetes, al ir a por el pan, que ya de paso, lo llevo y cenamos pan tierno, he visto una estantería con unos cereales que le encantan a mis hijos, y no me olvido del pescado, que no me gustaba lo que tenían fresco del día pero he visto que tienen congelados unas truchas que tienen muy buen precio, y ya aprovecho.
Posiblemente, cuando se estabilice la idea, si es que eso se produce, lo veamos como cosa normal, ahí está la consecución de la idea. Pero mientras tanto, yo sigo pensando que es estrategia, puro estrategia.
No digo más, pensadlo vosotros.
César Lara.
Alumno de Mk. de Servicios
Totalmente de acuerdo con los comentarios de este artículo. Es llamativo ver como Juan Roig haya sido capaz de explicar los errores más sugerentes de Mercadona y de su afán de establecer estrategias que “creía” que eran las más eficaces para satisfacer las necesidades de la clientela.
Como bien añade Ana María, es impensable creer o determinar que la clientela deba aclimatarse a la necesidad y estrategia adaptada por una empresa; es la entidad la que debe, o mejor dicho, TIENE que fijar un proceso de transformación, amoldándose a lo que el consumidor desea para su establecimiento.
No nos olvidemos de las 7 estrategias para mantener y conseguir nuevos clientes que comentamos la semana pasada, que parece ser a día de hoy no se le da la importancia que precisa.
Miguel Fernández Baringo. Alumno de Mk de Servicios (UAH)
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