La ponencia del presidente de Mercadona, Juan Roig, en el último congreso de Aecoc, sirvió entre otras
cosas, para que el propietario de la mayor cadena de supermercados de España
revelase algunos de sus grandes errores… y
sus estrategias para solucionarlos.
Ante
un auditorio de más de mil empresarios y directivos del sector del gran consumo,
Roig afirmó que en Mercadona se han
cometido algunas equivocaciones. Una de ellas radica en la manera en
la que se realizaron los profundos cambios en el año 2008, cuando se separó el departamento de compras del de prescripción y
se revolucionó la presencia de determinados productos en los lineales.
Considera que la separación de los dos departamentos fue un acierto, pero “se
hicieron demasiado bruscamente”, ha afirmado, “y los explicamos mal”. Ante la
bajada de ventas, “tuvimos que dar un volantazo. Y cuando haces eso, el coche
igual se rompe una rueda, pero al final valió la pena”.“Antes de ese cambio, en Comercial había cuarenta
personas. Ahora, entre Compras y Prescripción hay 350 personas”, explica.
La
revolución del fresco.
Pero la
equivocación que más parece doler al presidente de Mercadona es que “quisimos vender frescos como si fueran
secos”. La cadena decidió empaquetar la fruta y verdura, el pescado y la
carne. “Pensamos que así necesitaríamos menos personal, tiraríamos menos y el
cliente compraría mucho más rápido”. Pero el resultado no fue el esperado: “Un poco más y perdemos todos los clientes.
Cada vez vendíamos más secos y menos frescos. Así que cometimos uno de los errores más grandes, aunque para mucha gente
era obvio. Bueno, nosotros tardamos treinta años en darnos cuenta”.
En esta situación, Roig reconoce que “al lado de cada Mercadona hay ocho o diez
fruterías y ningún colmado. Por algo será”.
La
solución: centrarse en la venta de frescos y, para ello, potenciar toda la
cadena agroalimentaria de Mercadona, desde el productor en el sector primario hasta el consumidor. Las
primeras acciones ya están en marcha: la compra al día en frutería, con bajada
de precios a última hora de la tarde; la recepción del pescado directamente de
lonja a las tiendas mediante acuerdos con 70 cofradías de pescadores; el nuevo
mostrador de pan, con venta a granel y recién hecho, y la más incipiente:
vuelve el cuchillo a la carnicería. En carne está realizando una experiencia
piloto en varias tiendas para que vuelva a dispensarse al corte.
Esta
estrategia ha hecho a Mercadona paralizar su salida al extranjero, ya que la ha
convertido en su reto para los próximos siete años.
Fuente: Expansión. Ver más información de Mercadona en Expansión aquí.
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