El informe sobre "Las imágenes de España 2012", es un diagnóstico de la imagen exterior de la marca España en medios internacionales y redes sociales.
"La corrupción es un problema serio para la marca-país
cuando se percibe como sistémica, pero los casos concretos
protagonizados por personas individuales no afectan a los valores
emocionales asociados a España", afirma la decana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra, Reyes Calderón.
Una de las conclusiones más evidentes del estudio de análisis de
contenido de los medios internacionales de referencia ‘España en
imágenes', firmado por el profesor Francesc Pujol, director del Media Reputation & Intangible Centre de la Universidad de Navarra, es que España "es una poderosa marca país emocional; es el país del sol, la playa y la riqueza cultural".
Esa imagen que los medios internacionales de referencia construyen de
España resulta sólida y consistente en la serie histórica desde 2008, y
aunque los recientes episodios de corrupción "han afectado de manera
clara a la marca-país", en palabras de Pujol, no lo han hecho en su
flanco más poderoso, el emocional.
La decana abunda en el argumento: "España es el segundo país del
mundo en número de visitantes y el primero en rentabilidad de su sector
turístico; los turistas perciben la corrupción como un problema si es
sistémica, si piensan que un policía que les para por la calle les va a
pedir dinero en lugar de la documentación, pero eso no ocurre en España,
y tampoco es percibido así". Con todo, "resulta muy importante acabar
con esas ‘manzanas podridas' para evitar que esa percepción se
extienda".
Turismo: un 62,8% de impactos positivos
El extenso estudio asocia la imagen de nuestro país a valores "emocionales" y no "racionales", por lo que no es el país de las empresas y la competitividad, cuestión en la que se ve ampliamente superada por Alemania.
La marca España vive de la racha especial de triunfos deportivos de
los últimos años explica Pujol, y aunque esos triunfos -como el de la
Eurocopa de fútbol en los meses de mayo junio- sirvieron para "silenciar
informaciones negativas como la intervención de Bankia", resulta
"peligroso", ya que "son valores muy etéreos, volátiles".
Sin embargo, el turismo, con un 62,8% de impactos positivos es -muy por delante del deporte con un 14,5%-, el valor más afianzado en la configuración de la marca España en los medios internacionales.
Pujol insiste en que esas imágenes "no reflejan la realidad, sino los
aspectos únicos y diferenciales que los extranjeros perciben de nuestra
marca".
El profesor considera por ello que España "no da al
turismo el peso estratégico real que supone en la configuración de la
marca", ya que los españoles, "afectados por lo cotidiano, pierden la
perspectiva general".
La manera de mejorar esas percepciones
solo puede hacerse "a largo plazo y como las buenas marcas: con una
buena comunicación que se sostenga además en una reforma estructural, ya
que si no tan solo se queda en fuegos de artificio". "Un buen ejemplo
de cómo hacer sería la marca Coca Cola, que tiene un solo mensaje y lo
repite hasta la saciedad, y por eso nos lo creemos", afirma Pujol.
Este mensaje contrasta con un arranque de año 2013 que, según los resultados provisionales, ha resultado "muy malo" para la marca España en la prensa internacional, pero Pujol prefiere ver la botella medio llena: "Es solo el primer mes de una serie de 12, depende de cómo se resuelvan las crisis de corrupción, quedará reflejado el éxito de las instituciones o su fracaso".
