En el siglo XXI, los compradores
no recordarán la primera vez que su padre les llevó a conocer el hielo, sino la
primera vez que Internet se adelantó y adivinó sus deseos y gustos.
La capacidad para procesar cantidades
ingentes de datos, lo que se conoce como Big Data, sumada a la información
que ofrecemos voluntariamente y a las huellas que vamos dejando en Internet sin
ser conscientes de ello, está revolucionando el consumo. El momento cumbre de
este profundo cambio se produjo cuando un supermercado estadounidense de la
cadena Target fue capaz de detectar que una adolescente estaba embarazada antes
que sus padres con un algoritmo que estudiaba sus hábitos de compra. Gracias a
métodos parecidos,
a través del wifi o
del móvil, se pueden estudiar los movimientos dentro de un centro comercial y
aplicar a las ventas las conclusiones estadísticas (¿Qué parte recibe más
visitas? ¿Cuánto tiempo se queda la gente dentro de las tiendas? son preguntas
que tienen respuestas precisas).
Nuestro ADN digital es una mina de información a la que nadie quiere
renunciar. Según un
reciente estudio del
Supervisor Europeo de Protección de Datos (EDPS), un 57% de los negocios de la UE
utilizan ya algún sistema para procesar los datos que generan los 369 millones
de internautas europeos. Pero
el cambio
no se ha producido solo en Internet sino también en el mundo de las compras
reales.
La frontera legal está en que el consentimiento del consumidor y en
que se trabaje con estadísticas para trazar patrones, no con información
personal, entendida como “datos que permitan identificar a alguien sin
esfuerzo”, en palabras de la
Agencia Españolade Protección de Datos. La agencia francesa,
CNIL,
pone el siguiente ejemplo: “
La
utilización del perfil de un consumidor, establecido a partir de sus datos, no
debe conducir a privarle de un derecho. Por ejemplo, un internauta que pide
un crédito por internet no puede recibir una respuesta negativa por el solo
hecho de haber visitado anteriormente una página de apuestas online o un sitio
sobre una enfermedad”.
La capacidad para hilar fino es
enorme: una agencia de viajes estadounidense, Orbitz, decidió ofrecer
resultados diferentes si la búsqueda se realizaba desde un PC o un Macintosh
después de que descubriese que los
usuarios de Apple solían gastarse un 30% en sus compras, según reveló The
Wall Street Journal. Gracias a las cookies –minas para recoger
información desde el ordenador– se pueden conseguir muchos datos como, por
ejemplo, saber qué página web se ha visitado antes.
“Saber
mucho acerca de un potencial comprador no es nuevo. Todos los buenos vendedores saben mucho de sus clientes”, señala
Viktor Mayer-Schönberger para explicar que Big Date ofrece respuestas nuevas a
viejos problemas comerciales. “Si alguien entra en una tienda para comprarse
unos zapatos no quiere ver mil, quiere ver aquellos que le vayan a gustar. Los
economistas llaman a esto una reducción drástica de los costes de búsqueda. Es
lo que siempre se dice dentro de Amazon: la
mejor recomendación de productos es una sola: aquella que el cliente compra.
Y tiene sentido tratar de conseguirlo utilizando los datos”.
