Comprar en la era de Big Data

En el siglo XXI, los compradores no recordarán la primera vez que su padre les llevó a conocer el hielo, sino la primera vez que Internet se adelantó y adivinó sus deseos y gustos. La capacidad para procesar cantidades ingentes de datos, lo que se conoce como Big Data, sumada a la información que ofrecemos voluntariamente y a las huellas que vamos dejando en Internet sin ser conscientes de ello, está revolucionando el consumo. El momento cumbre de este profundo cambio se produjo cuando un supermercado estadounidense de la cadena Target fue capaz de detectar que una adolescente estaba embarazada antes que sus padres con un algoritmo que estudiaba sus hábitos de compra. Gracias a métodos parecidos, a través del wifi o del móvil, se pueden estudiar los movimientos dentro de un centro comercial y aplicar a las ventas las conclusiones estadísticas (¿Qué parte recibe más visitas? ¿Cuánto tiempo se queda la gente dentro de las tiendas? son preguntas que tienen respuestas precisas).

Nuestro ADN digital es una mina de información a la que nadie quiere renunciar. Según un reciente estudio del Supervisor Europeo de Protección de Datos (EDPS), un 57% de los negocios de la UE utilizan ya algún sistema para procesar los datos que generan los 369 millones de internautas europeos. Pero el cambio no se ha producido solo en Internet sino también en el mundo de las compras reales.

La frontera legal está en que el consentimiento del consumidor y en que se trabaje con estadísticas para trazar patrones, no con información personal, entendida como “datos que permitan identificar a alguien sin esfuerzo”, en palabras de la Agencia Españolade Protección de Datos. La agencia francesa, CNIL, pone el siguiente ejemplo: “La utilización del perfil de un consumidor, establecido a partir de sus datos, no debe conducir a privarle de un derecho. Por ejemplo, un internauta que pide un crédito por internet no puede recibir una respuesta negativa por el solo hecho de haber visitado anteriormente una página de apuestas online o un sitio sobre una enfermedad”.

La capacidad para hilar fino es enorme: una agencia de viajes estadounidense, Orbitz, decidió ofrecer resultados diferentes si la búsqueda se realizaba desde un PC o un Macintosh después de que descubriese que los usuarios de Apple solían gastarse un 30% en sus compras, según reveló The Wall Street Journal. Gracias a las cookies –minas para recoger información desde el ordenador– se pueden conseguir muchos datos como, por ejemplo, saber qué página web se ha visitado antes.

“Saber mucho acerca de un potencial comprador no es nuevo. Todos los buenos vendedores saben mucho de sus clientes”, señala Viktor Mayer-Schönberger para explicar que Big Date ofrece respuestas nuevas a viejos problemas comerciales. “Si alguien entra en una tienda para comprarse unos zapatos no quiere ver mil, quiere ver aquellos que le vayan a gustar. Los economistas llaman a esto una reducción drástica de los costes de búsqueda. Es lo que siempre se dice dentro de Amazon: la mejor recomendación de productos es una sola: aquella que el cliente compra. Y tiene sentido tratar de conseguirlo utilizando los datos”.

Fuente: El Pais 

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