El futuro del Marketing

El marketing que conocemos, el de la publicidad y las promociones, se está quedando pequeño, tiene dificultades para llegar a nuevos clientes. Por eso, para que el inmovilismo no se convierta en involución, debemos plantearnos cambiar de camino.

Es una simple cuestión de supervivencia: la oferta está cada vez más homogeneizada y la competición ya no se juega en el campo de los productos sino en el de las emociones de los clientes. El punto de mira ha cambiado y el CEO debe darle al consumidor la mayor importancia posible.

Entrevista a Juan José Peso-Viñals en MarketingDirecto

Una vez conseguido este objetivo, la estrategia de marketing tiene que pivotar sobre estos tres puntos principales:

- Diferenciación: Quien crea que el camino del éxito está en bajar precios, se equivoca. La guerra de los precios es una batalla perdida porque siempre vendrá alguien que venda mucho más barato. La clave es diferenciarse a través de la marca, construyendo una historia mágica alrededor de ella y fidelizando a los clientes.

- Multicanalidad: Nuestros clientes quieren consumir cuándo y dónde les dé la gana. Por eso, hay que reinventar los canales de ventas. Las redes sociales y el móvil son el futuro, no hay más que ver la apuesta de Facebook por Whatsapp y el hecho de que, antes, las recomendaciones las hacían los amigos y ahora se hacen en los medios sociales.

- Segmentación de clientes y co-creación: Muchas compañías caen en el error de creer que todos somos iguales y la realidad es que no hay un cliente tipo, sino muchos tipos de clientes. ¿En qué se parece un Millenial de un consumidor tradicional? Averiguar los deseos de cada segmento sería una tarea titánica si no fuera por la ayuda del big data, que también nos permite acercarnos a ellos e involucrarlos en el proceso de creación. La co-creación es una herramienta de marketing estratégico que está pisando muy fuerte y que está detrás de conocidos productos como, por ejemplo, el Frappuccino de Starbucks.

Sobre esto y mucho más, hablé en el canal online Thinking Heads Digital. Pincha en este enlace si quieres acceder al vídeo. ‘El marketing del futuro ya está aquí’. (en la sección Estrategia y Marketing)

 Juan José Peso-Viñals

Fuente: ¿Cuál es el futuro del Marketing?.

Empresas que logran esquivar la crisis

En España no todo son malas noticias. Existen emprendedores que, rodeados de profesionales de gran valía, tienen éxito. La receta del éxito: internacionalización, tecnología, prudencia financiera e innovación.

En medio de una crisis que dura ya cinco años y cuyo horizonte todavía no se ve despejado del todo, destaca un grupo de compañías que van muy por delante del mercado, que prepararon el terreno tiempo atrás para ser capaces de crecer y lograron expandirse cuando la economía les era propicia y ahora que no lo es. Han multiplicando sus resultados y han mantenido o incrementado su plantilla. 

Son las empresas españolas que triunfan en un entorno hostil. Frente al monocultivo de otras épocas, centrado en el ladrillo, los triunfadores actuales pertenecen a sectores muy variados y diferentes entre sí. ¿El secreto del éxito? Vocación internacional, gestión audaz para aprovechar nichos de mercado poco explotados, prudencia financiera para evitar que la deuda les aplaste, apuesta por la tecnología y promoción del talento son algunas de las recetas que más se repiten. Todas se muestran optimistas sobre su futuro.

La experiencia del cliente como elemento diferenciador

La gente se olvida de lo que decimos pero no de cómo lo hacemos. Ante el exceso de oferta, a las marcas solo les queda una opción para diferenciarse y no difuminarse en la amalgama competitiva: recurrir a la experiencia de cliente. Hacerlo bien ya no es suficiente, el consumidor tiene la necesidad de sentirse único e imprescindible.

¿Y esto cómo se consigue?

Pues, en primer lugar, averiguando cómo son nuestros clientes más allá de sus características sociodemográficas. Precisamente,  Johanna Blakley, directora adjunta del Centro Norman Leard, un think tank especializado en el estudio de medios, comentaba en una charla de Ted titulada “Social media and the end of gender” que en la era digital la segmentación tradicional basada en la posición socioeconómica, la edad o el género,  ya no tiene sentido. Hoy en día, las comunidades se construyen en base a gustos e intereses. Identificar qué les gusta a nuestros clientes, cuáles son sus aficiones, qué uso hacen de nuestros productos, etc. nos permitirá conocerles y entenderles mejor y, en consecuencia, ofrecerles algo que se ajuste más a sus necesidades.

Otro factor esencial, será examinar el Customer Journey de la compañía. Éste consiste, básicamente, en analizar todos los puntos de contacto entre la compañía y el cliente para identificar oportunidades de mejora. Algo tan sencillo como disponer los artículos de una tienda bien ordenados para que sean fáciles de encontrar, puede tener un gran impacto para la persona que se acerca a comprar a nuestro establecimiento y, consecuentemente, en el recuerdo que ésta guarde de nuestra compañía.

Los consumidores sueltan infinidad de información en Internet y en las redes sociales. En este sentido, nuestra labor como empresas es recogerla y analizarla. Sin embargo, los datos que hay en Internet sobre nuestros clientes son infinitos, por lo que, antes de volvernos locos, conviene definir qué queremos saber para, a continuación, buscar y recabar información. Las bases de datos corporativas, las encuestas de satisfacción, o los call center serán fuentes de conocimientos esenciales para conocer a nuestros clientes y para analizar su experiencia de compra con nuestra marca.

Finalmente, no sirve de nada llevar a cabo buenas campañas de marketing con un tercio de la empresa. El marketing es una disciplina transversal, que tiene que entrar en la agenda de los CEO y en la que se deben involucrarse todos los departamentos de la compañía. Por esta razón, si queremos transformar la experiencia de cliente de nuestra empresa, deberemos implicar a todos nuestros empleados. O remamos todos en la misma dirección, o nunca llegaremos a buen puerto. Por esta razón, todas aquellas empresas que tengan una preocupación por mejorar la experiencia de sus usuarios, deberán contar con un sistema de escucha del cliente potente, que les permita gestionar toda la información que reciben a través de distintos canales para conseguir que ésta llegue a la persona adecuada dentro de la organización.

 Fuente: Daemon Quest Blog

Estrategia vs oportunidad, ¿qué es más importante?

En cualquier organización es crucial tener una estrategia, tener un plan. Las estrategias empresariales generales, según el gurú de estrategia y competitividad  Michael Porter, son la de liderazgo en costes, diferenciación o enfoque. Aplicando un tipo de estrategia general u otra, en función del mercado y de los recursos disponibles, se pueden aplicar las siguientes estrategias a medio/largo plazo: el lanzamiento de nuevos productos o marcas, la diversificación o la internacionalización. Esta última está en los business plan de la mayoría de los retailers o empresas españolas a día de hoy. No todas las empresas en nuestro país han optado por internacionalizarse, y de hecho, son las que peor lo están pasando debido a la caída de la demanda interna.

Ejemplos de ello son los grandes almacenes El Corte Inglés, como único canal de distribución de grandes almacenes, que excluyendo los centros de Gaia y Lisboa, está enfocado 100% al mercado nacional. En los países escandinavos, parte de Europa que conozco bien ya que trabajo para una empresa danesa desde hace doce años, la mentalidad de los empresarios es bien diferente: cuando constituyen la sociedad, saben que tendrán que salir muy pronto si quieren ser competitivos; y es que en Dinamarca, con una población de 5,5 millones de habitantes, una empresa tiene que traspasar fronteras en cuanto necesita alcanzar cierto volumen de negocio.

En el vídeo siguiente, se muestra una una entrevista con Michel Porter sobre ¿Qué es una estrategia?

Seguir una estrategia u otra dependerá del sector, del país, o de si está enfocada al sector lujo o al mass market. De una manera u otra, partiendo de una estrategia, una empresa deberá tener ejecutivos que valoren las oportunidades del día a día. Es decir, y esto siempre lo he considerado muy importante, el equilibrio entre estrategia vs oportunidad. La estrategia son las acciones que la empresa ha planificado con anterioridad para lograr los objetivos marcados. Pero posteriormente, y en mí opinión esto es crucial, un buen equipo deberá ejecutar la estrategia adaptándose tanto a las oportunidades que ofrezca el mercado, como a las relaciones comerciales y personales que vayan surgiendo.

Como dijo Picasso, "cuando llegue la inspiración, que me encuentre trabajando". Y es que nunca he pensado que la suerte nos llega porque sí. Creo en una fuerte estrategia, pero es mucho más importante tener un buen equipo que no sólo la ejecute, sino que tenga iniciativa y poder de decisión para aprovechar todo tipo de oportunidades que es imposible predecir cuándo se diseña la estrategia.

No creo en la suerte en los negocios, sino en: estrategia, equipo que la implemente y tenga en cuenta las oportunidades que surjan, y trabajo duro. Si con esta fórmula, que ni mucho menos la he inventado yo, no alcanzamos el éxito, pues no pasa nada. No me gusta decir la palabra fracaso, un error es la mejor manera de tomar nota y aprender para diseñar mejor la siguiente estrategia.

Fuente: Puromarketing

Así es la nueva Zara

El gigante textil español Inditex no hace publicidad, pero con el anuncio a bombo y platillo del cambio de imagen de las tiendas de su cadena estrella, Zara, empezando por la que tiene en el número 666 de la Quinta Avenida de Nueva York, ha logrado acaparar numerosos titulares de prensa a mediados de marzo. La tienda siempre ha sido el mejor reclamo publicitario de Zara, de ahí que no se haya escatimado en esfuerzos a la hora de escoger, diseñar y presentar el nuevo local en sociedad, incluso con el traslado de periodistas internacionales a Nueva York. 

La adquisición hace algo más de un año del edificio donde se ha inaugurado la nueva línea de tienda de Zara de la Quinta Avenida, antes ocupado por la de la NBA, supuso una inversión de 247 millones de euros y rompió con la costumbre del grupo textil de alquilar y no comprar los locales. Con más de 3.000 metros cuadrados de superficie distribuidos en tres plantas, es el establecimiento más grande de los 47 que tiene la cadena en Estados Unidos y cuenta con 450 empleados, cinco escaparates y una fachada de más de 23 metros.

Con estos dos párrafos comienza un análisis de la nueva tienda de Zara y su estrategia de diferenciación, que aparece en Universia Knowledge@Wharton.

Con motivo de la apertura de dicha tienda el País publicó un reportaje, que incluye un vídeo con imágenes de la tienda.

Actualización (19.5.12): Seguramente te interesará leer una entrada de este blog titulada "ZARA: La historia de un sueño"