Elementos para hacer un Plan de Marketing

Quizás lo primero que tenemos que ver es qué es el marketing y qué tenemos que tener en cuenta para hacer un Plan de Marketing completo.

Hay miles de definiciones de marketing, pero quizás la más simple es:

“El Marketing es satisfacer necesidades de forma rentable“

Vamos a dejar a un lado la idea que tiene mucha gente de que “el marketing crea necesidades que no tenemos”. No, somos las personas las que nos creamos nuestras propias necesidades, lo que pasa es que una empresa ha sabido verlo y ofrecer una solución, cosa que no es nada fácil.

Ahora me vendrá alguien diciendo: pues antes vivíamos sin tantas tontás de móviles y tablets y éramos muy felices. Cierto. Pero es que antes teníamos otras necesidades que ya hemos cubierto.

Y esto no me lo he inventado yo, la famosa Pirámide de Maslow ya lo dice desde hace muchos años.

Al igual que nuestras necesidades han evolucionado, el enfoque de marketing también. Hemos pasado de una época en la que sólo se pensaba en el corto plazo, en vender y punto, a una en la que el objetivo es obtener relaciones a largo plazo. Pero no sólo con los clientes, sino con todos los agentes que interactúan con nuestra empresa: empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, etc.

Esta relación a largo plazo va a hacer que cada vez conozcamos más y mejor a todos estos usuarios, por lo que nos va a resultar más fácil saber lo que quieren y cómo lo quieren.

Se dice que “la búsqueda del éxito en marketing es interminable”...

Y es cierto. Podemos ver cómo grandes empresas de mucho éxito siguen haciendo muchísimos esfuerzos de marketing. Hay quien piensa que es absurdo porque “ya lo tiene todo hecho”.

Pero nada más lejos de la realidad. Las marcas, igual que suben, se caen, y tienes que estar constantemente recordando que estás ahí. Lo peor que le puede pasar a una empresa es pensar que es inmune a todo y que, como ya ha alcanzado el éxito, no tiene que preocuparse nunca más. O como algunos lo llaman, “morir de éxito”.

Entonces, ¿qué elementos se tienen en cuenta en el marketing actual?

Marketing integrado

Lo primero y más importante: marketing no es publicidad y trabajar en marketing no es sólo hacer anuncios.

Un responsable de marketing tiene que tomar muchas decisiones en distintas áreas. Estas áreas normalmente se sintetizan en el concepto de Marketing Mix, que según Kotler es el “conjunto de instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing”.

Tradicionalmente, el marketing mix ha sido este: 

Fuente: Dirección de Marketing (Philip Kotler)

Estas 4P’s han ido evolucionando, incluyendo otras cuantas P’s: personas, procesos y evidencia (prueba física).

Antes he comentado que se buscan las relaciones a largo plazo, por lo que no es raro que se hayan añadido estos nuevos elementos a nuestras estrategias de marketing.

Incluso se ha cambiado de la P a la C, o de la C a la V:

• Producto = Consumidor = Validez
• Precio = Coste para el consumidor = Valor
• Place (distribución) = Conveniencia = Venue (lugar)
• Promotion (comunicación) = Comunicación = Vogue (moda)

Al final, desde mi punto de vista, el trasfondo es el mismo: no sólo hay que centrarse en el producto y cómo venderlo, sino que hay que tener en cuenta todos los elementos que rodean a la empresa.

Marketing interno

Se trata del marketing hacia dentro, no hacia los clientes externos.

Este elemento sostiene que el marketing no depende de un sólo departamento, sino que debe ser la propia orientación de la empresa. Tienes que conseguir que todas las personas que colaboran en el funcionamiento de la empresa sepan que están colaborando en la satisfacción del cliente y que se sientan implicados con ello. Para eso no sólo tienes que contratar a las personas idóneas, sino también formarlas y motivarlas.

La teoría del “ordeno y mando” ya debería estar completamente olvidada, aunque sabemos que no es así.

Marketing de responsabilidad social

Se trata de incorporar en tus actividades consideraciones de tinte ético, medioambiental, legal y social.

Tenemos que tener en cuenta que nuestras actuaciones afectan a la sociedad en general, por lo que debemos intentar desarrollarlas de la forma más eficiente posible, buscando el bienestar social a largo plazo.

Al final, todos estos aspectos tienen un fin común: centrarse en las personas. No vamos a hacer un producto y luego pensar cómo se lo ofrecemos a la gente, más bien vamos a ver primero qué necesita la gente y luego vamos a pensar cómo podemos satisfacerlo desarrollando un producto o servicio.

A modo de resumen, cuando empecemos a desarrollar nuestro Plan de Marketing tenemos que tener cuenta varios aspectos:

Idoia Chacartegui,

Fuente: Comunicando. Ver también los enlaces que aparecen al final del texto de esta entrada en el Blog Comunicando. puedes descargarte un ebook sobre Cómo hacer un plan de Marketing