Pequeños, pero rentables

Hace 29 años Maradona marcó en México frente a Inglaterra el mejor gol de todos los tiempos. Lo hizo con un gallo en el pecho, el de Le Coq Sportif, el mismo que lució durante ese Mundial de 1986 en la elástica de los jugadores de la selección española. Nacida en 1882 en Francia, esta firma -la única deportiva del país galo- ha vivido varios altos y bajos a lo largo de su historia hasta que en 1995 fue adquirida por el fondo suizo Airesis, excepto en Asia donde sus dueños se la vendieron a una firma japonesa.

El fondo se propuso relanzar Le Coq Sportif hace unos diez años, abriendo filiales en Francia, Italia, Reino Unido y España y Portugal, así como trabajando en otros países bajo un formato de licencias o con distribuidores. "La filial española arrancó en 2006 casi desde cero y a cierre de 2014 ha facturado 8,5 millones, un incremento del 6% respecto a 2013 .Este año esperamos llegar a 10 millones", asegura Luis Pruñonosa, country manager en España y Portugal de la firma deportiva.

La empresa tiene algunos locales propios, aunque su canal principal de venta es la tienda multimarca. "Nos centramos en tiendas de tendencias y estamos en muy pocas deportivas porque nuestra intención no es hacer productos técnicos sino lifestyle. Nos consideramos una marca deportiva, pero no para hacer deporte, aunque tenemos mucha experiencia e historia ligada a él", dice el directivo.

Actualmente, los mercados más importantes para la marca son Francia, Italia, Iberia y Reino Unido, mientras que su facturación global fue de 180 millones de euros el año pasado. ¿Queda algo de la marca de los años 80? "Su toque francés de diseño, la calidad y el recuerdo de haber patrocinado a mitos del deporte como Maradona o Noah. La relación con el deporte siempre ha existido y el carácter francés no sólo nos ayuda en Francia. El azul, el blanco y el rojo siempre han funcionado mucho en España".

Paciencia y constancia

La estrategia de Le Coq Sportif "se basa en la diferenciación y el valor añadido, con toques retro. En términos de negocio, vamos a seguir creciendo despacio, pero con fortaleza. Queremos ser constantes y la clave es tener paciencia y cuidar la marca, el activo más importante que tenemos", señala el directivo, que asegura que "hemos pasado los peores años de la crisis creciendo cada ejercicio", pese a que mercados como Francia e Italia sí se resintieron por el clima económico.

En cuanto a cómo convencer al consumidor, Pruñonosa sostiene que "está claro que es muy sensible al precio, pero también es cierto que eso ocurre más cuando una marca está masificada, algo que no nos pasa a nosotros. La gente cada vez tiene más información y percibe cuándo un precio no es creíble porque sabe que lo encontrará más barato en otro lugar. Nosotros estamos menos expuestos a este problema porque nuestros productos no se encuentran en cualquier sitio", dice el directivo.

En cuanto a sus patrocinios, Le Coq Sportif cuenta en la actualidad con los maillots de los líderes del Tour de Francia, pruebas como la París-Niza o la París-Roubaix y mantiene acuerdos con tenistas como Richard Gasquet o exdeportistas como Perico Delgado. "A partir de este año vamos a patrocinar a varios equipos de primer nivel en varias ligas europeas", afirma el directivo, que prefiere no desvelar todavía sus nombres.

¿Por dónde pasa el futuro de la firma? "Hasta 2018 la estrategia es seguir creciendo en la medida que podamos, pero el accionista prefiere una marca de 250 millones rentable que una de 2.500 que no lo sea", responde el directivo.

Fuente: Expansión