La hamburguesa con acento sevillano

Entre la oferta de hamburguesas 'fast food' de los gigantes del sector McDonald's y Burger King y la 'gourmet' de pequeños y caseros restaurantes existía en España un enorme vacío apenas ocupado por las ofertas de sitios de ambientación 'dinner' del tipo Tommy Mel's y Peggy Sue's. Eso era así hasta hace poco más de un año. Ahora ha irrumpido con fuerza The Good Burger (TGB), cadena española de establecimientos franquiciados que al finalizar 2015 contará con más de 100 restaurantes en distintas ciudades del país.

De TGB sorprende sobremanera su ritmo de crecimiento (terminó 2014 con 35 restaurantes). También el hecho de que, el que puede considerarse como el primer intento serio de plantarle cara a los gigantes estadounidenses que dominan el mercado de los 'filetes' de carne picada, tenga acento sevillano, por mucho que lo traten de disimular bajo el disfraz neoyorquino con el que visten sus locales. Sin embargo, la extrañeza inicial disminuye al saber que la marca es una de las tres -por el momento- enseñas del grupo Restalia, junto a 100 Montaditos y La Sureña. Con estas propuestas gastronómicas comparte TGB modelo de gestión y filosofía: precios bajos con la mayor calidad. 

Hay quien estima que, de cotizar en bolsa, TGB, bajo el paraguas de su matriz Restalia, eso sí, podría protagonizar un 'pelotazo' del estilo del de Shake Shack en Wall Street, la firma de hamburguesas que amenaza a las líderes del sector en Estados Unidos. Tentada estuvo Restalia de sacar parte de su capital a cotizar en el MAB, aunque finalmente optó por el modelo de crecimiento basado únicamente en la franquicia.

Crecimiento y calidad

TGB se presenta como marca rabiosamente urbana, asociada a la música, el diseño y las representaciones artísticas más callejeras; una compañía 'massclusiva', término acuñado por su propia estrategia de marketing: máxima calidad a precios accesibles. Mientras, sale muy bien parada de ese ranking no oficial de los expertos en hamburguesas que mide la cantidad de ketchup y mostaza extra que necesita un producto para ser más sabroso y comestible.

En su horizonte, la duda de si en el futuro, toda vez consolidada como marca, TGB mantendrá la misma calidad de los productos con la que ha irrumpido en un coto hasta ahora privado. Es uno de los peros que ya se le ponen a sus 'hermanas de padre' 100 Montaditos y La Sureña. 

A su rápida expansión también contribuirá, sin duda, la decisión de la compañía de permitir, a partir de ya mismo, la apertura de franquicias en pequeños locales, de entre 35 y 50 metros cuadrados, en las principales arterias comerciales de las grandes ciudades.

Sobre su posible salto fuera del mercado español aún nada se sabe, pero no es arriesgado aventurar que se producirá en cualquier momento, fijándonos en el camino recorrido por las otras marcas de Restalia.

Competencia

En la competencia, la irrupción de TGB a quien más debería preocupar es a McDonald's, cuyas horas bajas a nivel mundial le ha obligado a cambiar recientemente de CEO y a repensar su negocio. Lejos quedan todavía los cerca de 500 restaurantes que posee en España la multinacional estadounidense de los poco más de 100 de la cadena española. Sin embargo, el ritmo de crecimiento de unos y de otros da que pensar: el primer McDonalds se abrió en España en el año 1981. En el distinto crecimiento influye claramente el coste de apertura de los diferentes locales: menos de 100.000 euros uno de la franquicia española frente a cerca de 900.000 euros uno de la norteamericana.

Mejor le va a Burger King, que sigue bien en Estados Unidos y ha alcanzado en España los 600 restaurantes.

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 Agradezco a Luis Piñuela su colaboración en esta entrada.

Fuente: El Economista.