Con la llegada del nuevo año en unos lugares, y
con el fin de la temporada de ventas de Navidad, en otros, llegan las rebajas
al comercio. Aunque ha sido adoptada por el comercio en general, esta temporada
de ventas con descuentos tiene especial incidencia en el sector de la moda y
los complementos.
Históricamente, las rebajas han servido para
“hacer caja” con las últimas existencias de producto de la temporada corriente,
que serían difíciles de vender después, mientras que se presentaba el producto
de la nueva temporada.
No hace tanto tiempo que
el inicio de las rebajas ofrecía imágenes de cientos de personas
peleando por entrar los primeros a las tiendas para no quedarse sin
sus productos favoritos al mejor precio. Sin embargo, en los últimos años, las
rebajas no parecen suscitar el mismo interés. Lo fácil sería pensar que la
crisis está detrás de este desinterés, pero hay algunas razones más que creo
que influyen en esta situación, que me gustaría exponer, así como el efecto que
cada una de ellas produce.
Estrategias engañosas
En muchas tiendas es evidente que una parte del
producto que se pone a la venta en rebajas es de temporadas anteriores, y se ha
traído ex profeso de los almacenes para esta campaña. En otros casos se
presentan como rebajados productos que tienen taras, cuando este hecho debería
estar claramente indicado.
Efecto: El concepto original de
oportunidad que suponen las rebajas se diluye y se transforma en una sensación
negativa.
Productos “desaparecidos”
Productos “desaparecidos”
Sobre todo en moda y complementos, algunos
productos que estaban disponibles el día anterior a las rebajas no se ofrecen
después, por haber sido guardados para la próxima temporada, reservados para el
personal de la tienda, clientes VIP o, para irlos “dosificando” durante la
campaña o, frecuentemente, trasladados a las secciones dedicadas a la nueva
temporada.
Rebajas adelantadas
Cada vez son más las tiendas que adelantan los
descuentos semanas antes de las rebajas, en busca de un aliciente para aumentar
las ventas. El intento de adopción de acciones como el Black Friday,
descuentos especiales tras el Día de Acción de Gracias en Estados Unidos, es un
buen ejemplo.
Efecto: Los compradores van
asumiendo que no hace falta esperar a las rebajas para encontrar descuentos.
Desde la llegada de la crisis, hay pocos sectores
que se hayan librado de la competición por ofrecer precios cada vez más bajos y
descuentos más altos. Independientemente del momento del año en el que nos
encontremos, los consumidores recibimos ofertas de todo tipo durante todo el
año.
Efecto: Como el punto anterior,
el consumidor tiene la sensación de que puede encontrar oportunidades parecidas
durante todo el año.
Outlets y ventas privadas
Ya hace algunos años que aparecieron los outlets (tiendas
con productos rebajados, frecuentemente de temporadas anteriores) y las webs de
ventas privadas, donde se pueden encontrar descuentos importantes durante todo
el año.
Efecto: Aunque en muchos casos estamos
hablando de saldos y de productos fabricados específicamente para este canal,
con un precio de salida inflado y una calidad discutible, se instaura en el
consumidor una percepción irreal de los márgenes comerciales de ciertos
sectores.
Menores márgenes comerciales
Las sucesivas subidas de impuestos y la presión
por ofrecer precios cada vez más bajos han hecho que muchos sectores hayan
rebajado sus márgenes comerciales. Por ello, los descuentos que pueden hacer
son menores.
Efecto: Combinado con algunos de
los puntos anteriores, en los que se muestra lo habitual de los descuentos y
promociones, hace que los descuentos parezcan insuficientes.
Competencia de las marcas
Algunas marcas cuya política comercial impide a
los retailers hacer descuentos hasta una fecha determinada o
limita el alcance de estos descuentos, no aplican estas mismas políticas en sus
tiendas online.
Efecto: Sensación en el retailer de
competencia desleal.
Descuentos VIP
Bien sea a través de cupones de descuento
enviados por correo electrónico, tarjetas de cliente o acciones personalizadas,
comienza a ser habitual que ciertos clientes seleccionados puedan acceder a los
descuentos de las rebajas antes de la fecha de inicio de la campaña.
Efecto: Sensación de elitismo y
de desigualdad de oportunidades en los clientes excluidos.
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Temporadas múltiples y Just
in time
Posiblemente Zara ha sido pionera en este
aspecto, pero cada vez hay más marcas que lanzan al mercado varias colecciones
en la misma temporada o que ajustan la propuesta inicial gracias a opciones
como el Just in time. Esta política les permite vender con mucho
menos stock e ir reponiendo en la misma temporada lo que más
se vende o ampliando ciertas líneas que tienen más éxito.
Efecto: Llegada la temporada de
rebajas, no hay mucho stock que ofrecer con descuentos.
Menor capacidad adquisitiva
No hay que mirar muchos indicadores para
descubrir que la capacidad adquisitiva del consumidor medio se ha reducido
drásticamente en los últimos años.
Efecto: Han disminuido las
compras, se estudian más, y se han reducido las compras por impulso.
Aglomeraciones y colas
Desde hace años ha sido ésta una característica
de la temporada de rebajas. Así como las aglomeraciones ya no son tan grandes o
no duran tantos días, tras los ajustes que muchas tiendas han tenido que hacer
en sus plantillas para hacer frente a la crisis, las colas sí han aumentado.
Efecto: Por muchas de las razones
expuestas anteriormente, muchos compradores optan por adelantar sus compras,
hacerlas por otros canales o esperar a que pasen los primeros días de las
rebajas.
Seguramente, en los próximos años irán
apareciendo nuevos elementos y aumente la influencia de muchos de los que se
han presentado aquí, haciendo que se reformule el planteamiento de las rebajas
tal y como las conocemos.
Fuente: Con Tu Negocio. Ver también: 10 claves para comprar con éxito en rebajas, Rebajas de invierno, cómo sacarles provecho y ¿Se puede rebajar una marca?
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