El valor de la sostenibilidad

Sustainable Brands es una iniciativa impulsada hace diez años en los Estados Unidos por Koann Vikoren Skrzyniarz para generar una comunidad de profesionales del mundo de la empresa interesados en la innovación y la sostenibilidad. Entre sus principales iniciativas están las conferencias que tienen lugar en diversas ciudades del mundo. Gracias a los amigos de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing, Sustainable Brands ha llegado a España, y desde el Center for Business in Society hemos colaborado como socios académicos del evento.

Durante dos días hemos tenido ocasión de escuchar diversas experiencias de marcas que trabajan en torno a la sostenibilidad, y hemos crecido en la convicción de que este enfoque no sólo aporta valor a las empresas sino también a la sociedad.

Reimaginar (Reimagine), Rediseñar (Redesign) y Regenerar (Regenerate) son tres conceptos en torno a los que giran las conferencias de Sustainable Brands, y así fue también en el caso de la conferencia en el IESE.

La sostenibilidad es, en primer lugar, una ocasión para reimaginar, es decir, para cambiar nuestros procesos de decisión. La sostenibilidad no es sólo “cambiar cosas de sitio”, un maquillaje superficial para que todo siga igual. Es, sobre todo, introducir nuevas variables en los procesos de decisión; darnos cuentas de que en la cadena de valor de la empresa podemos introducir variables distintas a las estrictamente económicas, incluyendo criterios sociales, medioambientales, éticos en los procesos de decisión. La sostenibilidad entra en todas las áreas de la empresa, porque todas pueden reimaginar sus funciones y tareas.

Podemos caer en la trampa de pensar que esto es sólo para empresas pequeñas, outsiders, que “pueden permitirse el lujo de ser distintas”. Lo cierto es que cada vez está más aceptado que también es tarea de las empresas grandes, que “no pueden permitirse el lujo de quedarse fuera” de esta nueva dinámica. Las pequeñas pueden quizás llevar la delantera en la innovación, pero las grandes aportan escalabilidad, y, por tanto, una cierta normalización de esta tendencia social.

En segundo lugar, se trata de rediseñar. La sostenibilidad lleva necesariamente a la innovación, porque, al introducir criterios distintos de decisión, se acaba por hacer las cosas distinto. La sostenibilidad lleva a la innovación tanto en productos, como en procesos y en políticas. Se rediseñan productos, que a veces en apariencia pueden no diferenciarse de los antiguos -e incluso pueden no ser percibidos como distintos por los consumidores-,  pero en los que se han introducido materiales nuevos o han sido producidos por algún colectivo social al que se ayuda. La innovación lleva también a rediseñar procesos de producción, como puede ser el caso de la economía circular, o políticas que implican relaciones distintas con los demás agentes sociales.

SB_Profits. El tercer nivel nos lleva a regenerar la naturaleza y la función de la empresa en la sociedad. No se trata sólo de pensar o de actuar distinto: se trata de ser distinto. La reflexión sobre la sostenibilidad nos conduce a una reflexión sobre el propósito (purpose) de la empresa. Los “system innovators”, que requiere la sostenibilidad, no pueden ser al mismo tiempo “profit maximizers”. Necesitamos un modelo de empresa adecuado a los cambios sociales y a las tendencias del siglo XXI. Propuestas como las que vienen de la economía colaborativa o de las B-Corporations, están abriendo una brecha en el modelo dominante de empresa y planteando alternativas realistas y viables.

Los graves problemas a los que se enfrenta nuestro mundo –problemas medioambientales (acceso al agua, energías limpias, contaminación), pero también problemas sociales (desempleo, migraciones forzadas por razones económicas o políticas, persecuciones ideológicas o religiosas, poblaciones castigadas por el hambre o la guerra)- exigen una acción coordinada de todos los agentes sociales. Sólo con la implicación de empresas, gobiernos y sociedad civil podremos avanzar en la construcción de un mundo más sostenible. No hay verdadera sostenibilidad sin solidaridad.

Por eso, como nos recuerda frecuentemente Koann Skrzyniarz, se trata de un viaje que hemos de ir recorriendo, aunando esfuerzos de unos y otros. Barcelona ha sido una etapa más de este viaje, y en el IESE estamos contentos de haberle dado hospedaje.

Joan Fontrodona

Fuente: Blog Empresa y Sociedad