Desde siempre, los retailers de gran consumo han
estado interesados en que el consumidor pase más tiempo en la tienda como
primer paso. El segundo sería ser más efectivo en la venta de forma que ese
mayor intervalo temporal se convierta en mejorar la cifra que arroja la caja al
cierre del día.
En Europa son muy poco frecuentes los estudios de
neuromarketing en los grandes supermercados. Es un sector con mucho potencial,
al que le servirían y mucho este tipo de trabajos, sin embargos en el viejo
continente parecen estar cegados por las estrategias encaminadas a
únicamente a atraer más gente a la tienda. Que no está mal, desde luego. Más, si hablamos de un
negocio con muy poco margen que necesita vender mucho. Pero no solo de pan vive
el hombre, no está de más completar esa apuesta por otro tipo de trabajos.
Las grandes superficies de Norteamérica hace
tiempo que trabajan el tiempo que el cliente pasa en el interior. No
solo se preocupan de atraerlo, sino de que cuando están dentro puedan ver que
hay más productos a su disposición sin llegar a cansarle. Dentro de los trabajos de este tipo, el
neuromarketing tiene mucho que aportar.
La University of California hizo un estudio para
una gran cadena estadounidense, donde aplicando neuromarketing trataban de
aprender nuevas estrategias que implementar dentro de las tiendas para lograr
este objetivo.
Una de las primeras conclusiones es que el
recorrido que siguen los clientes en el interior de la tienda está muy poco
influido por los diferentes elementos de la tienda y mucho por la colocación
del surtido y la distribución de los lineales. Colocar avisos con publicidad o promociones alteran muy
poco el recorrido. Si queremos influir en él, no nos queda más remedio que
trabajar el merchandising (ubicación de los productos dentro de la tienda, que
es la definición que realmente corresponde a este término). Es más, los
estudios de eye-tracking mostraban que la mayoría de carteles dentro de la
tienda ni siquiera eran vistos por la mayoría de los compradores.
Lo que sí parece influir es la iluminación de la tienda. Comprobaron como usar iluminación más brillante o más tenue en diferentes partes de la tienda, hacía que el recorrido de los consumidores se hiciera algo más lento en las partes menos iluminadas si esta iba combinada con un hilo musical diferente. Cosa que no ocurría solo con el cambio de la sonorización o solo con el cambio de la iluminación.
Curioso, mucho. Porque precisamente la
iluminación es la gran ignorada por las grandes superficies de distribución en
Europa. Quienes, a lo sumo, lo que han hecho es bajar la
luz en la zona donde exponen los televisores porque, entre otras cosas, no se
apreciaba bien la calidad de la imagen de las pantallas. Pero ya está, el
resto de los cambios que hacen para iluminar es para bajar el consumo de las
luminarias. Se preocupan de bajar el coste con la luz, pero no de aumentar las
ventas con ese mismo elemento.
El concepto "Experiencia corporativa"
del que tanto hemos hablado, hace que prestemos atención a estos factores. O
sea, que ya no es solo buscar permanecer en el recuerdo del cliente
haciéndole vivir, es además contar con una metodología que nos hace fijarnos en
todos estos factores de tal forme que cada uno sume un poquito para hacer
"un mucho" todos ellos juntos en la cuenta de
resultados.
Fuente: Neuromarketing Spain
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