Hace
ya quince años que se publicó el Manifiesto Cluetrain, dando
comienzo a la gran era del social media, y su terrible declaración: “el
fin de los negocios como los conocemos”. A partir de este momento, empezamos a
escuchar la ya manida frase: “los mercados son conversaciones” que, en un
principio, a muchos nos pareció brillante, disruptiva y el fin real de una era.
Sin duda, supuso el comienzo de una serie de profesiones que surgieron para
gestionar esas conversaciones que las marcas habían decidido escuchar y muchos
vimos cómo podíamos romper con una estanca, aburrida y clasificada vida
profesional marcada por las carreras tradicionales. Entre esas profesiones
estaba la de community manager (CM) y de
esto ya han pasado unos cuantos años, pero los suficientes como para hacer un
análisis y ver si, realmente, llegó el fin de los negocios como los conocíamos.
La fiebre del inicio hizo que se sobrevalorara al community manager desde fuera porque, desde
dentro, era la representación de la innovación y eso suponía cambiar el statu
quo de las empresas, el mecanismo de toma de decisiones, las fuentes a
consultar. Se decía que el CM era la voz de la empresa en las comunidades y la
voz de las comunidades en las empresas pero, desde mi punto de vista, se
limitaba a hacer acciones de marketing tradicional en redes sociales:
promociones, concursos, envío de muestras.
¿Qué es lo que cambiaba?
Pues algo importante: la capacidad de responder a los usuarios a tiempo real.
La gran empresa se dedicó a hacer mega-acciones en Internet con presupuestos
millonarios que impresionaban a todos los usuarios pero, si lo colocabas en la tele, poco cambiaba. La única
diferencia era que se podía responder al usuario a tiempo real pero, sin
embargo, el concepto de negocio seguía siendo el mismo: producto, producto,
producto. Sólo unas pocas marcas marcaban la diferencia y se preocupaban realmente
de extraer las necesidades de los usuarios y convertirlas en acciones de marca
o modificación de producto.
Éste era un
momento de efervescencia y las labores del community
manager eran,
fundamentalmente, monitorizar, gestionar comunidades, medir acciones y vuelta a
empezar, con las métricas de moda: el alcance, número de impactos y número de
seguidores en redes sociales. Métricas que engordan el ego pero que no nos dan
ningún resultado tangible. Pero ya hace tiempo que se dejó de hablar del socialmedia marketing como una moda, como algo
pasajero o como algo nuevo. Ya no procede decir que las redes sociales son el
futuro porque según qué cosas ya son, incluso, el pasado. Sin ir más lejos, lo
que acabo de contarles. Pero, además, tampoco procede hablar de las nuevas tecnologías porque dejaron de ser nuevas hace
muchos años.
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