Marketing y Servicios: Empresas en pie de guerra

martes, 13 de enero de 2015

Empresas en pie de guerra



En 1924, los hermanos Adolf y Rudolf Dassler decidieron montar en una remota localidad alemana una pequeña empresa de calzado. Un éxito fugaz que se ve truncado por la II Guerra Mundial y las diferencias que ésta ocasiona entre ambos. Rudolf crea entonces su propio negocio, mientras que Adolf se queda al frente de la firma familiar, a la que cambia el nombre.

Hasta aquí, la historia de tantos negocios sesgados por una disputa familiar, si no fuera por un pequeño detalle: las dos empresas que levantaron los hermanos Dassler serían rivales de por vida y se llamaban Puma y Adidas.

La rivalidad es capaz de escribir grandes historias y el sector corporativo tiene varios renglones de contiendas entre gigantes que siempre miraron la competencia antes de dar un paso. Coca-Cola y Pepsi, McDonald's y Burger King, Reebok y Nike, Visa y MasterCard, Canon y Nikon... son sólo unos pocos ejemplos de marcas enfrentadas que han batallado sin tregua a lo largo de su existencia.

En algunos casos, la contienda se ha convertido en una cuestión personal y se ha trasladado a los capitanes de ambos ejércitos. Memorables son las desavenencias entre el desaparecido Steve Jobs y Bill Gates.

Más innovación

Sin estas luchas, los avances tecnológicos y la innovación no tendrían la misma dimensión. "Se planean estrategias disruptivas para desmarcarse del rival, lo que obliga a invertir en I+D y expandirse en mercados vírgenes donde no está aún su rival. La identificación de nuevos mercados es clave para estas empresas, que no se acomodan por la constante búsqueda de oportunidades para expandirse y crecer", explica Charlotte Gaston-Breton, directora del Máster de Márketing & Digital Media de ESCP Europe. Para el profesor de Esade Franc Carreras, "en estas situaciones se producen efectos positivos en innovación con el objetivo de destacar, pero en otras áreas como el márketing tiende a derivar en costes más altos".

El experto advierte de que otro de los puntos positivos de la existencia de un competidor "potencialmente peligroso" es el efecto de todos contra el enemigo. "Es un gran catalizador de la motivación del personal de una organización y propicia la colaboración interna y el sentido de pertenencia, que al final repercute en los resultados. Algunos emprendedores han sabido aprovecharlo muy bien, como Richard Branson, al hacer de Virgin Atlantic una bandera de su lucha contra el gigante British Airways".

El enfrentamiento también tiene riesgos, como el que señala Gaston-Breton: "La miopía del márketing, es decir, fijarse demasiado en el de al lado y perder la perspectiva global del mercado y del consumidor. Esto lleva en ocasiones a una visión cortoplacista y a decisiones arriesgadas". La presión de un adversario ha hecho que algunas cometieran errores sonados. Carreras recuerda cuando Pepsi retó a los consumidores a hacer una cata a ciegas entre su producto y el de Coca-Cola. El éxito de Pepsi llevó a la empresa nacida en Atlanta a cambiar su fórmula mágica, lo que le ocasionó una fuerte caída en ventas. Finalmente, Coca-Cola tuvo que rectificar y lanzar de nuevo su fórmula original.

Inspiración 

Inspirarse en la estrategia del otro ha sido una constante en casi todas estas marcas. El Big Mac nació como respuesta al Whopper de Burger King; y cuando Nike fichó a una estrella mundial como Michael Jordan, Reebok apostó por Shaquille O'Neal.

El arte de la guerra corporativa también combate en la publicidad. Las dos enseñas más poderosas del fast food son un buen ejemplo de ello. En 1982, Burger King sacó su artillería pesada con una campaña publicitaria en la que asumía que sus productos eran mejores que los de McDonald's o Wendy's (otra cadena norteamericana). Un pistoletazo de salida a una hostilidad en la que no han faltado las acusaciones de publicidad desleal o engañosa.

"Las empresas rivales caen frecuentemente en la publicidad comparativa en lugar de en la creativa. Es necesario transmitir una imagen innovadora y original que realmente persuada al cliente", aconseja Gaston-Breton.

En juego está el ansiado botín de guerra: el corazón y el bolsillo de un consumidor que sienta la batalla como si fuera propia.

Fuente: Expansión
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

2 comentarios :

Sergio González dijo...

Somos una sociedad "marquista" en la cual aspectos emocionales nos influyen a la hora de elegir una marca en lugar de otra.

Experiencias pasadas, publicidad, personajes relacionados con la marca u otros vínculos que se asocien a la misma serán el condicionante de que nos decantemos por dos marcas muy parecidas, pero a la vez muy diferentes.

Pongamos un par de ejemplos en diferentes sectores:

¿ A caso un seguidor de Cristiano Ronaldo y por tanto de NIKE, comprará por mucho que le gusten, o por más ventajas que contengan, las nuevas botas de futbol ADIDAS de Messi ? La respuesta es evidente.

En el caso de la hostelería, muchos bares o restaurantes para reducir sus costes, en vez comprar y ofrecer a sus clientes COCA-COLA, ofrecen otras bebidas de cola, o por ejemplo la marca PEPSI. En muchos casos, el cliente rechazará quedarse con esta bebida de cola ya que lo que el busca es la marca para él por excelencia. Lo que a priori puede parecer un ahorro para la empresa, puede salirles muy caro, y hacer que muchos clientes se vayan a la competencia.

Es así, en general, somos una sociedad marquista y exigente con numerosos productos y servicios.

Anónimo dijo...

Efectivamente, las diferentes marcas señaladas a lo largo del artículo son aquellas consideradas más famosas en términos de rivalidad.

Para mi el caso más llamativo e histórico es el de CocaCola y Pepsi.
Para los seguidores fieles de cocacola, Pepsi siempre ha representado aquel enemigo invencible que inexplicablemente avanza en el mercado a pasos agigantados, ya sea mediante estrategias de marketing o de disminución de precios.
Para corroborar esto no hay mas que pensar en la Cola que nos sirven cuando vamos al cine, o en restaurantes como Foster Hollywood.
Cocacola siempre será única y original, pero por desgracia para los creadores de la misma y vendedores de la misma, cada vez hay más productos similares los cuales son considerados sustitutivos por la mayoría de los consumidores.

¿Esto quiere decir que CocaCola debe modificar su producto?
"nadie previó que Coca-Cola sería lo suficientemente temeraria como para abandonar su original receta centenaria que le producía US $5.5 mil millones de dólares por año, y que se había convertido en uno de los productos más rentables de la historia."
http://marcianosmx.com/pepsi-vs-coca-cola-guerra-cola-1985/

Desde mi punto de vista la respuesta es NO. CocaCola se caracteriza por su originalidad y exclusividad. Cambiando el producto por el surgimiento de nuevos competidores debilita tu credibilidad.

Un saludo a todos los lectores y mi enhorabuena a Jose Miguel Ponce por su maravilla de blog con artículos como este.
/
Regards to all and congratulations to Jose Miguel Ponce for working on this blog and making very interesting post like this one.


Maria de Tomas, alumna de Marketing internacional en UAH y de Stony Brook University.