Según los datos del caso (publicado en “El libro de la eficacia"), la hostelería sumó dos trimestres consecutivos con la mejor
evolución desde que comenzó la crisis y Coca-Cola, gracias a la campaña,
logró invertir una tendencia de caída en ventas interanual en el Canal Horeca.
“Benditos bares” ha sido la campaña más notoria de Coca-Cola de los últimos
cuatro años, que consiguió un alto incremento de visitas a bares y que la
facturación aumentara tres puntos respecto a 2012.
Desde el inicio de la crisis las ventas en el sector
de la hostelería han sufrido una caída acumulada de 13.000 millones de euros,
lo que ha provocado el cierre de 72.000 bares en toda España. Como para
Coca-Cola este canal tiene gran importancia, decidió echarle una mano con una
campaña de sensibilización que movilizara a la sociedad española.
Coca-Cola asignó su principal partida presupuestaria ala campaña y desarrolló, junto con Sra. Rushmore, un concepto que
expresaba aprecio y reconocimiento a partes iguales: “Benditos Bares”.
Esta campaña cambió incluso el método de trabajo interdepartamental de
Coca- Cola al crearse para ella un equipo transversal en el que todos los
departamentos de la compañía estaban involucrados y representados en el equipo.
La marca utilizó formatos nunca antes usados por una
marca y se garantizó la presencia en otros medios con fórmulas de branded
content (Carat fue la agencia de medios): la serie “I+B. Ir más a
los bares”, emitida en el canal Factoría de Ficción; la serie de miniprogramas
“Benditos Bares, Benditas Series” realizados en colaboración con Mediaset sobre
los bares de las series de más éxito emitidas en los últimos años ; una
acción con monologuistas; una cuenta oficial propia en la app de
mensajería instantánea Line, donde se lanzaron los stickers “Benditos
Bares”, unos iconos que los usuarios podían utilizar en las conversaciones con
sus amigos y que se descargaron más de 668.000 veces. Con esta acción, además,
la marca ganó 100.000 seguidores.
Gracias a este trabajo, la página web de Coca-Cola
registró 110.000 visitas en una semana, mientras que el “himno a los bares”
se convirtió en uno de los vídeos más vistos en YouTube durante el mes de junio
de 2013. Además, se creó el Día de San Bar-tolo,
que tuvo lugar el 29 de junio de 2013 y se presentó a través de una campaña de
televisión, radio, prensa y exterior cuyo fin era servir de call-to-action para
los consumidores. Además, se activó un plan especial en siete ciudades para recrear
la verdadera atmósfera de una fiesta alrededor de los bares. Para dar más
ímpetu a la convocatoria se contó con la colaboración de personajes conocidos,
como el actor Antonio Resines o el presentador Jesús Vázquez, además de con los
chef del programa de Televisión Española MasterChef, quienes elaboraron tapas
especiales en homenaje a San Bar-tolo. Además, se distribuyeron toolkits en
bares y se ofrecieron conciertos y diferentes actividades lúdicas.
Resultados
La campaña consiguió el índice de notoriedad más
alto respecto al histórico de Coca-Cola y al mismo nivel del registrado por
su campaña más notoria hasta la fecha. En el core target de la marca el índice
de notoriedad fue el mejor registro del tracking histórico. El exterior también
fue el más notorio de todo el tracking histórico.
El 80% de los bares y restaurantes
reconocieron la iniciativa y la evaluaron muy positivamente. Y el 70%
de camareros consideró “importante” o “muy importante” que se repitiera
en el futuro. La campaña, de hecho, mejoró sustancialmente la reputación de la
marca entre skateholders como clientes del Canal Horeca.
Coca-Cola pasó además a ser la compañía que más
confianza genera en España, por delante de El Corte Inglés y Mercadona. El 50%
de la población, por su parte, declaró pensar que la marca trabajaba para
beneficiar a otros.
