Mediante este tipo de publicidad comparativa, se
establece una comparación entre el producto anunciado y otros productos de la
competencia existentes en el mercado. Puede hacerse sin nombrar explícitamente
la otra marca o nombrándola, es decir, comparando sutilmente o compitiendo
abiertamente. Esto dependerá de las leyes reguladoras de la publicidad existentes en cada país y también de la
estrategia de marketing adoptada. En muchas ocasiones, es contraproducente dar
protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por
recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de
comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.
En Estados Unidos, son famosas las campañas de Coca-Cola y
Pepsi basadas en el enfrentamiento mutuo, muchas veces utilizando el
humor e incluso el sarcasmo como ingredientes básicos. Así por ejemplo, Pepsi
recreaba unas excavaciones en un escenario futurista en el que se desentierra,
como si se tratara de un resto arqueológico, una botella de la bebida
competidora que nadie parece reconocer ni recordar remotamente.
