Marketing y Servicios: ¿Cómo mejorar el Marketing Relacional?

domingo, 20 de octubre de 2013

¿Cómo mejorar el Marketing Relacional?

En unos mercados donde el exceso de capacidad, la creciente competencia, la similitud de las ofertas, los entornos mediáticos saturados, el fuerte y creciente enfoque en los precios, y unos consumidores más exigentes son la norma, la competitividad empresarial a largo plazo, depende en gran medida de la calidad de las relaciones con los clientes.

Es decir, se trata de intercambiar algo más que productos o servicios para conseguir un beneficio económico. Así, la capacidad de las organizaciones de ofrecer la mejor experiencia y entregar un valor diferenciado superior son factores clave para no perder el tren de la competitividad.

En el documento “Marketing Tradicional vs Marketing Relacional” (Cfr. Whitepaper nº2 - por Josep Ma. Abella de Mk-r. Marketing Partners)-, se analizan las 10 diferencias principales entre estos dos enfoques del marketing. En cada una de ellas y en la suma de todas, están las razones que explican porqué el marketing tradicional está siendo rápidamente desplazado por el marketing relacional. Un nuevo enfoque cuyas bases principales son: conocimiento del cliente, adecuación de la oferta, valor percibido y duración e intensidad en las relaciones.

La cultura de una organización, que incluye el enfoque del Marketing Relacional,  es muy apropiada para la gestión de las organizaciones que desean prestar un servicio excelente.  En este sentido, consideramos que el Marketing de Servicios es una cultura de gestión, que facilita la calidad de los servicios y la mejora continua. Por eso, podemos decir que el Marketing de Servicios puede identificarse con la cultura de Calidad de Servicio.

Aunque ya hemos insistido en estos conceptos, consideramos que el modelo de empresa más adecuado, para implantar la cultura de Calidad de Servicio, es en el que todas las actividades de la organización o empresa se orientan al servicio de las personas (empleados y clientes). El que las personas sean el centro de la empresa, supone satisfacer del mejor modo posible sus necesidades y deseos, de tal manera que se facilite el desarrollo en plenitud de las personas implicadas en las actividades de dicha empresa.

Mejorar la cultura de Marketing de Servicios implica, entre otras cosas, responder a la pregunta ¿Cómo mejorar el Marketing Relacional? (Cfr. Documento de Investigación nº 690 del IESE, 2007), ya que los requisitos para aplicar con eficacia y eficiencia esta cultura son muy exigentes. Esto quiere decir, que algunas empresas no reúnen las condiciones o no desean aplicar el Marketing Relacional.

Una estrategia efectiva de Marketing de Servicios, requiere la asignación de responsabilidades muy claras y concretas en casi todas las áreas de la empresa. A continuación, se exponen las acciones a ejecutar mediante la fórmula “43 recetas del Marketing de Servicios"

Para analizar y comentar, puedes ver el siguiente vídeo titulado ¿Cómo ofrecer un buen servicio de atención al cliente?


Como puedes ver, cuando los clientes de una empresa tienen cualquier problema, lo único que necesitan es que alguien les preste atención, les escuche e intente solucionárselo, pero desgraciadamente, no siempre es así...

Por favor, revisa y lee despacio los documentos que aparecen en esta entrada (ver enlaces). ¿Puedes contar algunas experiencias personales?. Espero tus comentarios, con algunos enlaces.

Actualización (27.10.13): Mónica Valverde (alumna de Marketing de Servicios) ha incluido en su comentario el vídeo siguiente:

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16 comentarios :

Carmen Ortiz dijo...

El trato recibido por los clientes es igual o más importante que el producto o servicio que se quiere ofrecer. Si reciben un trato atento, profesional, se sienten atendidos, comprendidos, se habrá conseguido un cliente fijo (conseguir fidelización)

El trato directo también ayuda a saber qué necesitan los consumidores, cómo se puede mejorar. Son los que mejor conocen las necesidades de los clientes.

Por otro lado en un mercado donde todos los productos o servicios ofrecidos son bien parecidos, la forma a la que el personal se dirige, es un factor muy importante para que la clientela lo perciba como diferente, de personalizar el local.

Aplicar el marketing relacional es la clave para muchas empresas.

Carmen Ortiz. Alumna de Mk de Servicios.

Elena Badea dijo...

Hola,
Lo que demuestra el video respecto a la atención al cliente, pienso que ocurre a diario en la mayoría de las empresas. No se les puede echar la totalidad de la culpa a los empleados, sino a la organización de la empresa. Ya que, es su deber proporcionar una buena gestión en todas las áreas, sobre todo si se trata de una venta directa.
En muchas ocasiones, los clientes o consumidores tienen la costumbre de quejarse con el empleador, y esperan a que éste entienda lo que les preocupa o lo que necesitan.
La gran mayoría de las empresas de pdtos/servicios tienen hojas de reclamaciones, y a pesar de ello, muy pocos consumidores hacemos uso de ello. De ahí la importancia de utilizarlas, porque es una herramienta muy útil para la gerencia en mejorar sus servicios respecto a la calidad ofrecida a los clientes.
Hace años compré un TV, por aquel entonces acababan de salir los de LED, y cierto es que en las tiendas tenían un precio muy elevado, pero mirándolo por internet encontré una tienda con ofertas atractivas, lo cual me llevo a realizar la compra. Respecto al envío del producto, creo recordar que mencionaban un periodo entre 24-48h. Por lo visto, ocurrió un problema con la empresa de transportes y se retrasaron casi 2 días con la entrega. Puse una reclamación para mostrar mi indignación, y al cabo de poco tiempo me devolvieron los gastos de envío íntegros. Claro está, que después de aquello, se ganó la confianza, al menos conmigo.
Elena Badea Toader, alumna de Mk de Servicios, UAH.

Mónica González dijo...

Hoy día es más sencillo de poder llevar a cabo en la empresa tareas de marketing relacional, gracias a que las nuevas tecnologías nos proporcionan unas bases de datos que continuamente se pueden ir actualizando, para que así la empresa a "golpe de ratón" pueda saber las preferencias del cliente, además de su entorno e incluso situación socio-familiar que tiene, para poder así satisfacer sus necesidades de una forma mas efectiva.
Monica Gonzalez Sanchez-Pascuala
mark.serv. UAH

Silvia Castelbón Sanz dijo...

Estoy totalmente de acuerdo con lo que comenta Elena, que muchas veces no usamos nuestro derecho a quejarnos por le trato recibido o no nos quejamos de la forma adecuada por lo tanto nuestras quejas y no sirven de nada. Es sabido por todos, que lo que solemos hacer es dejar de acudir a esa tienda, banco o restaurante en el que nos dieron un mal trato o no nos gustó la forma en la que fuimos atendidos y no sólo eso, además se lo contamos a todos los que conocemos por lo tanto eso perjudica a la empresa.
Por eso creo que es muy importante el marketing relacional, pues al final lo que prevalece es el trato recibido, ya que como han comentado antes nos ofrecen lo mismo muchas empresas y al mismo precio prácticamente.

Silvia Castelbón Sanz.
Mark.serv. UAH

Daniel Pastrana Rubio dijo...

Está claro que cada vez más, se va expandiendo la cultura de marketing por todos los demás departamentos, desde el CEO de una empresa, hasta el último becario que ha entrado, son imagen de la misma, y como tal debemos tener en cuenta al cliente en todo momento.

Os dejo un enlace a una entrada interesante y practica, publicada por una persona que trabaja en el servicio de atención al cliente.

Las siete reglas de oro para el mejor servicio de atención al cliente

Daniel Pastrana Rubio
Estudiante MK.TIC, GSI

Arantxa Alonso Párraga dijo...

Coincido plenamente con mis compañeras sobre el tema de la forma en la que expresamos nuestro descontento con la empresa, es decir, que tambien considero que en la mayoria de la ocasiones no utilizamos el canal de comunicación apropiado para expresar nuestro descontento.Normalmente solemos comunicar nuestro descontento a los propios empleados de las empresas, que en la mayoria de la ocasiones no nos ayudan porque no pueden o no saben como aparece en el video.
Con respecto al marketing relacional considero que es una ventaja muy importante para las empresas que lo llevan a cabo. Cuando vamos a una tienda, no solo nos fijamos en el producto que estamos comprando, sino tambien en el trato recibido. Como se muestra en el video, en el caso de la mujer que va a comprar el pegamento para la tuberia, aunque tenian el producto como el trato recibido no ha sido el esperado por ella, se ha ido, y comprara ese mismo producto en otra tienda que si que la han ofrecido la ayuda esperada. Es un claro ejemplo de que no solo vale el producto sino tambien la relación con el cliente.


Arantxa Alonso Párraga
Marketing de Servicios

Samuel Prieto dijo...

Lo más importante es que el cliente se vaya con una buena sensación, con la intención de volver, y sobre todo, con la necesidad de compartir a los demás su experiencia. Por ello, el marketing relacional debería estar cada vez más presente en los servicios, pero en muchas empresas, todavía no se a instaurado.

Adjunto un vídeo donde se ve que hay que ayudar al cliente siempre, aunque el problema no tenga nada que ver con nosotros. http://www.youtube.com/watch?v=BIIY-9nwJIs

Samuel Prieto. Marketing de Servicios

Carlos Gómez Eusebio dijo...

El marketing relacional es básico a la hora de tener exito en cualquier venta. Si un cliente percibe un buen trato recibido y un buen ambiente, volverá; sino, se irá a otro lugar a adquirirlo.
En este estilo de marketing, todo gira alrededor del cliente, el cliente es el "rey"
Os dejo un link que me ha parecido interesante, en el que se enumeran las diferencias entre el marketing tradicional(el cual se basa enteramente en el intercambio económico) y el marketing relacional.

http://www.puromarketing.com/44/15566/diferencias-marketing-tradicional-marketing-relacional.html


Carlos Gómez Eusebio (GADE)
Alumno de Marketing de servicios UAH

Laura Sanchez Beltran dijo...

El marketing relacional es la base para cualquier empresa, ya que sin un buen marketing relacional no conseguirían tantos clientes, y toda empresa necesita clientes a los que vender sus productos o servicios.
Por esto, creo que las compañías tendrían que dedicar mucho más gasto del que dedican a mejorar su marketing relacional, ya que de esta forma conseguirán más clientes, más satisfechos, y lo más importante, mantener a estos clientes satisfechos, puesto que es mucho más costoso hacer un nuevo cliente que mantener otro.

Raúl Alcocer Torre dijo...

Aplicar bien el marketing relacional es, bajo mi punto de vista, la forma clave de conseguir la fidelidad del cliente. En un entorno empresarial tan repleto de empresas competidoras cada vez es menos importante mejorar la cuota de mercado, y cada vez mas mejorar la cuota de cliente. Si nos centramos en este aspecto, los beneficios empresariales acabarán llegando.

Raúl Alcocer Torre. Alumno de marketing de servicios.

Mónica Valverde Collado dijo...

Para empezar , me gustaría añadir sobre el concepto de marketing relacional algunos detalles extraídos del libro de Santesmases.
Como todos podemos observar los tiempos han cambiado, estamos en constante evolución y por el ello también el marketing evoluciona.
Se ha pasado, de un marketing de transacciones aislada a un marketing de relaciones, todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías.
Actualmente lo que se intenta obtener, como también se ha citado en el artículo es retener a los clientes actuales en vez de arriesgarse a captar otros nuevos. En mi opinión , esto es porque actualmente existe mucha más competencia, tenemos más marcas donde elegir, más variedad. Y por ello al tener más competencia lo que se quiere es fidelizar al cliente , para que este no se vaya a la competencia.

A continuación dejo un video que encontré en youtube donde se explica brevemente el marketing relacional: EXPLICACIÓN SOBRE MARKETING RELACIONAL

Bien por último , respecto al vídeo sobre la atención al cliente, estoy totalmente de acuerdo en su desarrollo, ya que muchas veces que vas en busca de una solución, puede que no sepan exactamente lo que tu quieres porque no sean especialistas en lo que necesitas en ese momento, pero poniendo un poco de atención, simpatía y escuchando más a los clientes como bien se muestra en el vídeo estos problemas fácilmente se solucionan.


MÓNICA VALVERDE COLLADO.
ALUMNA DE MARKETING DE SERVICIOS

raul castan dijo...

Esta entrada narra una gran verdad y es que con el paso del tiempo las empresas han ido centrándose mas en la atención personalizada del cliente actual mas que en sus propios productos y en lograr un gran numero de clientes potenciales.
Por un lado las empresas buscan diferenciarse de sus competidoras y la principal forma de hacerlo es conseguir un cliente fiel a la marca ofreciéndole una atención personalizada ya sea en forma de información, servicios personalizados.
Desde mi punto de vista,la mayoría de los clientes no solo buscan un producto sino que también buscan respuestas a sus preguntas. De ahí la importancia que ha adquirido el marketing relacional. Con el marketing tradicional todos los esfuerzos se centraban en el producto y en lograr el mayor numero de ventas pero con el marketing relacional los esfuerzos se centran en mayor parte en la retención del cliente actual y en la satisfacción de sus necesidades.

Raúl Castán Moral. ALUMNO de la asignatura Marketing de servicios

David Epding dijo...

Estoy totalmente de acuerdo que Marketing Relacional es la clave para las empresas.

Pero en mi opinión empresas no solamente pueden utilizar el Marketing Relacional para atraer, retener, recuperar y fidelizar todos los clientes.
Las empresas tienen la oportunidad que sobre el Marketing Relacional concentrar en un grupo especial de los clientes que define la marca. Por eso se pueden definir y modificar la imagen de la marca y seperarse de otros competitores.

Sí la empresa quería terminar la relacion con unos clientes o un grupo especial de los clientes se significa En la investigación internacional se significa “Demarketing” o especialmente “selective Demarketing” en la investigación internacional.
En ese documento se describen el Demarketing y analizarlo: (Lo siento solo encontré el documento en inglés) Demarketing as a Differentiation Strategy

David Epding
Alumno de Mk de servicios

Rocío Sánchez Franco dijo...

Como la mayor parte de mis compañeros comentan, está claro que un buen marketing relacional favorece en gran medida a una empresa. Por el contrario, si lo dejan de lado es muy probable que su número de clientes empiece a disminuir.
Yo tuve una experiencia un tanto desafortunada en El Corte Inglés, donde se supone que te atiende perfectamente y son muy cuidadosos conmigo no lo fueron. Fui con unas amigas a comprar un parque infantil para nuestro entrenador que había sido padre y la chica que estaba en la sección al vernos jovenes no se interesó demasiado y pasó completamente de nosotras y el trato que nos dio fue realmente malo. Por ese motivo decidimos irnos a otra tienda donde compramos el producto.

Rocío Sánchez Franco. Alumna de Marketing de Servicios.

Marta García dijo...

En mi opinión creo que el marketing relacional es un factor muy importante en cualquier empresa, ya que llevando a cabo un buen marketing relacional podemos obtener fidelización por parte de nuestros clientes, ya que los clientes, aparte de valorar el producto o servicio recibido, valoran en muchas ocasiones más el trato recibido por el personal, y si les ofrecen un trato que nos les agrada, pese a que el producto o servicio les guste mucho, acaban yéndose a otra empresa de la competencia.
Estoy de acuerdo con lo que comentaban anteriormente, que en la gran mayoría de los casos, en vez de llevar a cabo medidas de queja formalizadas como las hojas de reclamaciones, optamos por no volver a esa empresa, por lo que tampoco ayudamos a mejorar a la empresa en ese aspecto, ya que nos pierden como cliente, y además, con el “boca a boca” podemos influir negativamente en los futuros clientes de esta empresa.
Marta García Gómez.
Alumna de Marketing de Servicios.

Anónimo dijo...

En mi opinión, el marketing relacional, puede ser un buen vínculo entre empresa y cliente, siempre y cuando sea con productos/servicios con los que el cliente no esté muy familiarizado o no sean productos que se compren habitualmente, ya que puede generar un resultado contrario al que la empresa buscaba, pues desde mi punto de vista, cuando vas a comprar a alguna tienda de ropa, zapatillas, colonias... no es agradable que los empleados nada más llegar a la tienda, no paren de preguntarte; "¿en qué puedo ayudarle?" ó "¿qué desea?", ya que en esos momentos lo que quiero es mirar libremente por la tienda.

Andrés de Pablos Cano
Alumno de Mk de servicios