Marketing y Servicios: Consumo, el imperio de los sentidos

jueves, 10 de abril de 2014

Consumo, el imperio de los sentidos


Cada día recibimos miles de estímulos publicitarios y tomamos decisiones de compra pero... ¿Somos libres al tomar esa decisión? ¿Nos guían la razón y la consciencia al inclinarnos por un determinado producto? ¿Qué hacen marcas y tiendas para atraernos? ¿Cómo se activa lo que se conoce como el botón de compra?
Documentos TV estrenó el pasado 6 octubre Consumo, el imperio de los sentidosun documental producido íntegramente por Televisión Española que trata de dar respuestas a algunas de estas preguntas, y que nos muestra cómo se diseñan las estrategias de marca y empresa y cuál es el impacto que tienen en el consumidor.

El acto de compra como experiencia y el Neuromarketing.
Marcas y empresas están cada día más interesadas en saber lo que ocurre en nuestro cerebro, ya que quien mejor lo conozca tendrá más ventajas frente a sus competidores en un mercado con una oferta torrencial.
Las estrategias de venta de los últimos años apuestan por estimular los cinco sentidos de los consumidores, emocionarles con las marcas y convertir el acto de compra en una experiencia; algo que se conoce como marketing sensorial.

Marcas, tiendas, expertos en marketing y neuromarketing, neurólogos, expertos en neurotecnología, psicólogos, consumidores, empresas de asesoramiento sensorial intervienen en este documental ,que refleja cómo los sentidos y las emociones influyen, y mucho,  en la decisión de compra.

Entre otros, Documentos TV ha entrevistado en Oxford a Charles Spence, uno de los mayores expertos en la interacción de los sentidos y su influencia en la decisión de compra...Sigue leyendo y pincha en los enlaces...
En su laboratorio, adscrito al departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, coordina un equipo que investiga el comportamiento del consumidor y asesora a las empresas que tratan de conocer mejor cuales son sus deseos, sus reacciones. ”Tú crees que sólo estás comprando unos zapatos, un vino, comida... pero, en realidad, tu cerebro está percibiendo los olores, los sonidos... integrando todo lo que te hace sentir el entorno para formar la decisión de comprar de un producto concreto.” afirma este prestigioso investigador.

Además de la voz de Charles Spence, este documental recoge la de muchos otros profesionales españoles, como el divulgador científico Eduard Punset. Él apunta al triunfo definitivo de la intuición sobre la razón: ”Hoy sabemos que las emociones son absolutamente imprescindibles. Su conocimiento es absolutamente imprescindible para saber la decisión que va a tomar el comprador.  El espacio que utiliza la intuición en el cerebro es muchísimo mayor que el espacio ocupado por la razón. La gente no razona. La gente reacciona emocionalmente”.

Saber lo que ocurre en el cerebro de los consumidores es el reto de marcas para tener éxito con sus productos. Las empresas de estudios de mercado recurren cada vez con más frecuencia al neuromarketing para conocer la reacción del consumidor.

Las técnicas de las neurociencias son las que pueden descifrar la mente del consumidor. ”Sabemos medir estados emocionales, emoción positiva, emoción negativa. Cómo te implicas con la marca, cómo de cerca te sientes de la marca” nos dice María López, directora general de Britbrain Techonologies, una empresa de neurotecnología de Zaragoza.

“Por primera vez tanto en economía como en marketing estamos disponiendo de modelos sumamente predictivos y sumamente definitivos” afirma Roberto Álvarez, consultor de Neuromarketing. Pero la pregunta que se hacen muchos es: ¿Nos pueden manipular?

CURRO AGUILERA @curroaguilera 
En el archivo de programas de TVE, se encuentra el siguiente vídeo sobre Neuromarketing:



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9 comentarios :

Mónica González dijo...

Yo pienso que el grado de indentificación que tenemos los consumidores con una marca concreta es el que hace que nos decidamos por un producto o por otro.
Por ejemplo la marca nike, da imagen de competitividad y de hecho su imagen es Cristiano Ronaldo, sin embargo, adidas da una imagen más humana y su imagen es Iker Casillas, por tanto, dependiendo de con quien nos identifiquemos más o dependiendo de la forma de ser de cada persona, optará por una firma u otra.
Mónica González Sánchez-Pascuala.
Estudiante MK. SERV. (UAH)

Marta García dijo...

Desde mi punto de vista, es cierto que los cinco sentidos influyen en nuestra decisión de compra, y de esto se valen las empresas para llamar nuestra atención y conseguir así que finalmente realicemos una compra, pero creo que un factor muy importante en esta decisión es el grado de identificación que tiene cada consumidor con una marca determinada, ya que algunas personas consideran que comprar una marca determinada les ofrece más prestigio o diferentes sensaciones parecidas.
Como se menciona en el reportaje, las empresas intentan influir en el consumidor para realizar la compra, pero no creo que se trate de una manipulación como tal como en alguna ocasión se menciona, ya que el que decide finalmente es el consumidor, y es él el que tiene que decidir el grado de influencias externas a la hora de realizar una compra.
Por último, en este enlace viene explicado un ejemplo muy representativo del neuromarketing, llevado a cabo por Pepsi. http://jpccomunicacion.wordpress.com/2011/05/03/el-desafio-pepsi-clave-del-neuromarketing/

Marta García.
Alumna de Marketing de Servicios.

Mónica Valverde Collado dijo...

Me ha parecido bastante interesante este artículo sobre el comportamiento de los consumidores, y en mi opinión estoy de acuerdo con que los sentidos y las emociones son los que más influyen a la hora de comprar un producto y por eso lo de manipular a los clientes en cierta parte no se podría hacer del todo, ya que cada persona tiene unos gustos diferentes y si por ejemplo no le gustan los tomates por mucho que tu intentes manipular a una persona diciendo que están muy buenos , esa persona no los comprará. Cada persona eligirá los productos que quiere comprar atendiendo a sus necesidades y sus gustos.

Por otro lado,las nuevas técnicas que están usando (como se puede apreciar en el segundo video) , son realmente sorprendetes, ya que consiguen detectar lo que el cliente aprecia y lo que no, analizando sus estados emocionales , lo que serviría a las marcas para hacer mejorar su producto atendiendo a las necesidades que requieren los consumidores.


Mónica Valverde Collado
ADE (UAH) . MARKETING DE SERVICIOS

Beatriz Ruiz dijo...

¿Por que adquirimos determinados productos? Asi es como empieza el avance del video. La verdad es que nunca me lo habia planteado. La eleccion de un producto u otro, yo creo que estara relacionado en como eres tu y la idea que tengas de como es
la tienda o marca de lo que te intentan vender.
Que te manipulen de alguna forma... creo que es posible. Probablemente la forma de atraerte sea decisiva con la compra de un producto: los colores, el tacto del producto, el ambiente de la tienda, todo ello acaba por influirte en la eleccion de tu compra.
Beatriz Ruiz Garcia.
Almumna Marketing TIC.

alberto garcia castro dijo...

Completamente de acuerdo con Punset: "La gente no razona. La gente reacciona emocionalmente". Somos conscientes de todo aquello que afecta a nuestro sentidos?

En cierta ocasión entré a la tienda "Bershka" un sábado por la tarde y me faltó poco para echarme un baile mientras iba en busca de un cubata. Fueron mis ganas de salir de fiesta? Posible alcoholismo? O era la música la que me condicionaba?

http://jesusgonzalezfonseca.blogspot.com.es/2010/03/el-secreto-de-la-musica-de-los-centros.html

Alberto García Castro

Arantxa Alonso Párraga dijo...

Estoy de acuerdo con la afirmación que se ha realizado sobre que al consumidor en el proceso de decisión de compra le afectan las variables emocionales, es decir, compra de manera emocional y despues intenta justificar su decisión de manera racional como se afirma en el segundo video. Por lo tanto, no considero que al consumidor se le pueda manipular, en todo caso, se podría afectar su comportamiento con respecto a la compra por parte de la empresas, pero finalmente quien tiene la última palabra es el consumidor.
Por otro lado, me gustaría comentar, que me parecen muy buenos los últimos avances teconológicos del neuromarking, lo cual considero que se llegara a convertir en una ventaja competitiva muy importante para aquellas empresas que lo utilicen.

Arantxa Alonso Párraga
Marketing de Servicios

Theo Jusserandot dijo...

Pienso que las marcas con los profesionales del marketing pueden controlarnos en nuestro proceso de decision de compra...pero depende de muchos factores.

Verdad que todo es hecho para que el consumidor se enfoca mas en unos productos que otros, desde la disposicion en los lineales,hasa la disposicion de un hypermercado por ejemplo. Es mas o menos el objetivo del marketing, como empujar el producto hacia el cliente, aunque aqui se trata mas de como atraer el cliente hacia el producto.

Pero depende de los productos pienso. Los productos que para mi son los mas jugando con nuestros sentidos son los de compra impulsiva, como cosas mas o menos inutiles, que atraen la atencion de manera fuerte y que dan la impresion de necesitarles, el proceso de compra y su decision es muy rapido. Pero por ejemplo con una coche, no es una disposicion que va a hacerte reflejar si necesitas un coche. En algunos casos, la huella de los sentidos en tu decision es menos fuerte, sobre todo cuando la decision esta importante o incluyendo un precio no despreciable.

Sin embargo, mas y mas tecnologia y ciencia en los investigaciones muestran una sed de "manipularnos" por parte de las marcas.

Théo Jusserandot

Alba Esteban Díaz dijo...

En mi opinión el neuromarketing tiene futuro, ya que en mi experiencia personal he podido comprobar que en tiendas como por ejemplo Abercrombie & Fitch o Stradivarius impregnan tanto los establecimientos como las prendas de un olor característico que las diferencia del resto.

ALBA ESTEBAN DÍAZ
Marketing de Servicios, UAH

Valerio Narici dijo...

Hay una frase de Benjamin Franklin que bien refuerza los conceptos exprimidos en este articulo, y que bien muestra la evolución de esta matiz del marketing. La frase es: "Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo."
Lo que siempre mas esta intentando hacer el marketing es ofrecer experiencias al consumidor, involucrarlo en el proceso de compra y Involucrarlo, a traves los cincos sentidos, es verdaderamente lo que quiere hacer el marketing sensorial. Me viene a la mente un ejemplo muy paradigmatico, representado por el caso de LUSH. Lush es una empresa que comercializa productos de cosmetica. En sus tiendas se vive realmente una experiencia sensorial, que inicia con el perfumo de sus productos, que se percibe ya en la calle, antes de entrar en la tienda, sigue con la vista y con el gusto, ya que muchos de los productos aparecen con características particulares, por ejemplo algunos son "nudos", sin packaging o con colores particulares y con sabores como chocolate o fresa. La experiencia LUSH se vive, porque todos sus productos se pueden probar y una vez acabada la experiencia aunque si esta no termina con la compra de los productos, es difícil que se olvide.