ING Direct y La
Caixa son los bancos que mayores emociones positivas despiertan entre sus
clientes, mientras que otras entidades como BBVA, Banesto y Bankia deben estar
alerta por el estado emocional de sus clientes, asegura el “Primer Estudio de Gestión Emocional en el Sector Bancario Particular”
elaborado por Emo Insights.
Elegir un banco frente a otro,
cerrar una cuenta o decidir dónde depositar los ahorros siempre se había
considerado una decisión muy racional y poco emocional. Sin embargo este
trabajo ha demostrado que existen ocho
emociones fundamentales en banca (alegría, sorpresa, confianza,
agradecimiento, inseguridad, irritación, frustación y decepción) y una serie de
disparadores que determinan los comportamientos de los clientes: repetición,
defensa de la entidad, fidelidad, vinculación con la marca, etc.
El estudio, que incorpora entre
otras metodologías el neuromarketing,
aporta además métricas para gestionar emocionalmente a los clientes de la
banca, demostrando por ejemplo, que la decepción es la emoción que más
afecta a la relación de los clientes con su banco, pudiendo desencadenar el
abandono de la entidad en un período de un año y tres meses por término medio.
Este trabajo ha analizado las experiencias de los clientes con los
bancos (las pasadas y las actuales) y las emociones que éstas producen,
para calcular qué impacto tienen en sus comportamientos. De esta manera ha
hecho una radiografía de la situación actual de la banca, dimensionando el
mercado a nivel clientes e incorporando información detallada acerca de los
niveles de “fidelidad” de los mismos hacia cada una de las entidades
estudiadas, incluyendo niveles de penetración de cada banco entre los clientes
particulares españoles.
Para leer la noticia completa, conocer las deserciones de clientes y cómo se hizo el estudio, ver MarketingNews del 25 de junio.
Puedes descargar el primer capítulo
del estudio aqui
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