Marketing y Servicios: Los errores más comunes en la internacionalización

viernes, 13 de febrero de 2015

Los errores más comunes en la internacionalización




La consultora BusinessGoOn especializada en estrategia empresarial internacional, desvela los errores más comunes que suelen cometer las empresas en cada una de las diferentes etapas a la hora de establecerse en otros mercados.

Lo primero que debe realizar una compañía, que decide dar un paso a la hora de implantarse en otro país, es realizar un diagnóstico de internacionalización que consiste en el análisis de su potencialidad para penetrar en los mercados exteriores. Pero en ocasiones se tiende a una serie de errores como es ensalzar la ventaja competitiva de la empresa, así como la cualificación de los empleados, en cuanto a nivel de idiomas, experiencia, habilidades internacionales.., también no analizar de forma objetiva todas las áreas empresariales y normalmente pensar que la internacionalización consiste en tener un departamento de exportación y vender en el exterior.

A la hora de analizar qué mercado es el adecuado para implantar el producto o servicio, las compañías suelen caer en el error de preferir los mercados más cercanos geográficamente, o bien introducirse en uno porque se conoce a un distribuidor, proveedor, etc, así como priorizar los mercados donde se habla el castellano, pensando que será más fácil operar internacionalmente. Otros errores comunes es marcar la estrategia de introducirse solo en un mercado, o todo o nada, de forma que si sale bien la operación internacional es un éxito, sino habrá sido un fracaso. Por otro lado algunas compañías no tienen en cuenta o no analizan detalladamente los datos microeconómicos, ni los comportamientos de consumidores, ni empresas de su sector, basándose solamente en datos macroeconómicos, comparando mercados.


Una vez que se ha escogido el país en el que la empresa se va a implantar, hay que analizar bien la forma de entrada y evitar caer en los siguientes errores que pueden dar al traste con todo el proceso de internacionalización. Así, evitar centrarse solamente en conseguir distribuidores de gran tamaño, para vender grandes cantidades y reducir precios. O utilizar a brokers comisionistas para conseguir objetivos a corto plazo, sin analizar alternativas a medio plazo, como puede ser realizar una Joint Venture, agentes comerciales propios, e-comerce, master franquicia... También para evitar tener impagos, estafas o engaños, la compañía deberá de analizar correctamente el perfil del agente, distribuidor o socio idóneo en el mercado objetivo, así como analizar minuciosamente las condiciones de negociación a nivel legal con su socio de destino en el país.

Otro paso posterior es preparar la oferta internacional, que consistirá en elaborar una oferta competitiva para que el producto o servicio llegue correctamente al destino. Entre los errores que suelen suceder destacan: no seleccionar correctamente la gama de productos o servicios para venderlos en destino, ya que no todos serán válidos en todos los países. No establecer un criterio de estandarización o adaptación del producto a cada uno de los países. Calcular incorrectamente los precios internacionales, no teniendo en cuenta una serie de gastos implícitos en el comercio internacional. Y elaborar una oferta no ajustada al mercado de destino, tanto en cantidad, calidad, precio etc.

En cuanto a la política de comunicación, en numerosas ocasiones se tiende a pensar que el posicionamiento del producto o servicio y el mensaje promocional es idéntico en todos los países, incluso no utilizando correctamente los giros lingüísticos en estas promociones. Tampoco se analiza correctamente los canales adecuados de comunicación, perdiendo efectividad y utilizan un presupuesto económico de batalla o escaso, para darse a conocer en el mercado objetivo.

Y en cuanto al aspecto de planificar una estructura de financiación adecuada para desarrollar todo el proceso de internacionalización, los dirigentes cometen entre sus errores más comunes el no plantearse el proceso como una inversión en el medio y largo plazo, sino como una operación puntual comercial. Crear desequilibrios de tesorería al no contemplar en la estructura financiera la planificación internacional. Así como infravalorar los desequilibrios de cobros y pagos en el comercio internacional, y no considerar una gestión de divisas óptima en las operaciones internacionales.

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3 comentarios :

Antonio Martínez dijo...

Y como ejemplo positivo de internacionalización de empresas españolas tenemos no sólo a las grandes multinacionales (Teléfonica, Repsol, Banco Santander...) sino también empresas mucho más pequeñas. Este mismo jueves se podía leer en prensa la expansión en Canadá de Cosentino, empresa global de propiedad familiar y que está desarrollando en los últimos años una exitosa progresión a nivel mundial:

http://www.20minutos.es/noticia/2374887/0/cosentino-incrementa-presencia-canada-con-centros-calgary-toronto-proxima-apertura-vancouver/

David Azulay Torres dijo...

Mi breve comentario respecto a este artículo es que se debería fomentar el aprendizaje de inglés en las grandes empresas españolas,a través de cursos de inglés 1 hora semanal,teniendo en cuenta el bajo nivel de inglés que tenemos en España.
Ya que si estas empresas están en proceso de internacionalización sus empleados se tendrán que familiarizar con las expresiones económicas en inglés,lo cUal facilitaría el trabajo si estas negociando con un país extranjero o realizando una transacción comercial.
David Azulay Torres
Alumno de Marketing de la UAH

Adriana González dijo...

Buenas tardes,

es evidente que plantear la estrategia de externalizar tus productos no es una tarea fácil y, previamente, conviene a que la empresa elabore diferentes estudios de mercado para conocer si ese producto va a tener un uso en ese país, cuál va a ser la cuota de mercado, etc...
Estoy de acuerdo con mi compañero anterior, que también hay que formar al capital humano de la empresa como por ejemplo el idioma. Actualmente, hay bastantes empresas, sobre todo sedes extranjeras en España,que llevan a cabo esa práctica.
Es necesario que la empresa esté en constante movimiento, atenta a los cambios para poderse adaptar al mercado en el que quiera competir. En concreto, el objetivo principal es la satisfacción del cliente y adquirir a través de él conocimientos suficientes para poder llegar a él. En ocasiones, hay que desaprender lo aprendido para poder avanzar.

Un saludo