Marketing y Servicios: Publicidad comparativa,

viernes, 27 de marzo de 2015

Publicidad comparativa,


Mediante este tipo de publicidad comparativa, se establece una comparación entre el producto anunciado y otros productos de la competencia existentes en el mercado. Puede hacerse sin nombrar explícitamente la otra marca o nombrándola, es decir, comparando sutilmente o compitiendo abiertamente. Esto dependerá de las leyes reguladoras de la publicidad existentes en cada país y también de la estrategia de marketing adoptada. En muchas ocasiones, es contraproducente dar protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.


En Estados Unidos, son famosas las campañas de Coca-Cola y Pepsi basadas en el enfrentamiento mutuo,  muchas veces utilizando el humor e incluso el sarcasmo como ingredientes básicos. Así por ejemplo, Pepsi recreaba unas excavaciones en un escenario futurista en el que se desentierra, como si se tratara de un resto arqueológico, una botella de la bebida competidora que nadie parece reconocer ni recordar remotamente.



En el caso de Avis y Herz, la estrategia de compararse al número uno puede ser muy exitosa pero hay también, en otros situaciones, una verdad evidente en este tipo de publicidad, ¿para qué se necesita nombrar al competidor si se es líder?


Cabe también recordar, otros casos de este tipo de publicidad, los anuncios comparativos entre los zumos don Simón, de J. García Carrión  y otros como Sunny Delight, Minute Maid o Radical. La empresa murciana basó su estrategia en la afirmación de que su producto contiene un mayor porcentaje de zumo y proviene directamente de la fruta y por eso se coloca en los estantes refrigerados en el punto de venta, a diferencia de otros (se muestran abiertamente los anteriormente citados), que proceden de concentrado y no necesitan esa refrigeración. La campaña generó polémica entre las compañías aludidas, por considerar que era inexacta y que superaba los límites legales de la comparación estrictamente informativa.

Otras campañas basadas en la comparación han trasladado su enfrentamiento a los tribunales. Tele2 centró sus campañas de publicidad en comparar favorablemente sus tarifas con las de Telefónica. Esta última empresa consideró esta información engañosa e incompleta y no dudó en denunciarlo legalmente. Como consecuencia, los tribunales obligaron a Tele2 retirar su publicidad.


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6 comentarios :

David Azulay Torres dijo...

Si hablamos de los supermercados,el caso de mercadona es peculiar.Es decir no le hace falta publicitarse para tener exito empresarial,ya que su política de gestion interna es la que le ha hecho consolidarse en el mercado,al contrario de lo que sucede con El Corte Ingles,cuya publicidad es subliminal,es decir,quiere que descifres que clase de producto venden y a que clase social quiere dirigirse.
David Azulay Torres
Alumno de marketing de servicios UAH

Miriam Rodríguez dijo...

En mi opinión, este tipo de publicidad es contraproducente. ¿Para ensalzar un producto hay que desmerecer a los demás? ¿No tiene características que le den valor por sí mismo?

Analizando un poco los anuncios que hay en la actualidad, todas las empresas utilizan comparativas con otros productos; ya sea detergentes, marcas de limpieza, bebida, comida (Mc Donald's y Burger King), vehículos...

Como cliente, cuando veo un anuncio, como el de Granini y Don Simón, no me da confianza ninguno de los dos productos, es decir, el anunciante ya me esta advirtiendo que el zumo de Granini, en este caso, es sólo zumo concentrado, pero también me está advirtiendo que su zumo necesita desmerecer a los otros, dando a entender que no tiene calidad por sí mismo.

En el caso de Coca-cola y Pepsi, suelen hacer todo tipo publicidad, pero se puede encontrar casos como el siguiente:

Hace tiempo, Pepsi lanzó una nueva campaña en la que aprovechando la fecha de Hallowen, anunciaba su producto.

En este anuncio, Pepsi utilizaba su propia lata, cubierta con una capa con el logo de Coca-cola. En el anuncio se podía leer: "Os deseamos un terrorífico hallowen!"
¿Qué paso? Coca-cola, no se quedo atrás y lanzó otro anuncio, en el cual, simplemente, cambiaba la frase: "Todo el mundo quiere ser un superhéroe!"

https://www.google.es/search?q=coca+cola+y+pepsi+halloween&biw=1680&bih=949&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=kYsWVYOkKMb4UvnxgbgJ&ved=0CAYQ_AUoAQ

En mi opinión, este tipo de publicidad siempre da malos resultados. Ya sea por que los clientes se dan cuenta de la competencia (en mi opinión es desleal) y por otro lado, la compañía que se ve atacada puede responder dejando mal a la empresa anunciante.

Miriam Rodríguez
Universidad de Alcalá de Henares
Marketing: Fundamentos.

Adrián Menéndez Touset dijo...

Considero, al igual que Miriam, que este tipo de publicidad lo único que hace es hablar mal de la marca.
Parece que lo que se busca es hacer daño a tu competencia sin hacer nada tú por ensalzar tu producto. Lo único que consigues es, en mi opinión, ver cómo tienes que hablar de los defectos de otros competidores porque tu no eres que capaz de hacer nada por demostrar que eres mejor que ellos sin recurrir a hablar de los otros competidores.

Adrián Menéndez Touset
Alumno de Marketing Fundamentos y Marketing Internacional
Universidad de Alcalá de Henares

Alfredo Gomis dijo...

Creo que este tipo de publicidad puede ser muy positiva si se lleva a cabo de manera correcta. Es cierto que puede llegar a dar más protagonismo al producto competidor que al nuestro propio, pero si el anuncio se orienta de manera adecuada creo que es un tipo de publicidad muy competente.
Es cierto que en otros países como EE.UU. es más común este tipo de publicidad. Un ejemplo de ello es este anuncio que no se permitió emitir en España.
https://www.youtube.com/watch?v=RAL6Y30YKzk
Pienso que en España se deberían suavizar las leyes en este sentido para dar mayor libertad a las campañas de publicidad que de manera directa intentan "atacar" a sus competidores.

Alfredo Gomis
Universidad de Alcalá de Henares. Marketing internacional

Iván Angora Racionero. MK interncional dijo...

En mi opinión, este tipo de publicidad puede ser bastante positiva para las empresas que la utilicen, ya que en su producto puede haber alguna característica que logre diferenciarlo del de sus competidores, lo cual puede conseguir atraer a nuevos clientes.
Por otro lado, opino que siempre tiene que haber unos límites para utilizar este tipo de publicidad para no dañar la imagen de los competidores, si no mostrar aquello en lo que tu producto es mejor.
Un buen ejemplo de publicidad comparativa pienso que es el de las pilas duracell, ya que lo que nos muestran a través del anuncio es que estas pilas duran bastante más que las otras pilas, aquí dejo un vídeo sobre esta marca: https://www.youtube.com/watch?v=4AZg11VPKow&feature=youtu.be

José Miguel Ponce dijo...

Al igual que algunos de mis compañeros opino que para que una empresa gane cuota de mercado no tiene por qué hacer daño a su competencia, es a mi modo de ver “juego sucio”, para ser mejor que el otro solo hay que trabajar más duro, hacer más inversión en I+D, tener mejores ideas…Todo ello es complicado, pero es el modo en el que hay que hacer las cosas, no se puede hacer daño sin causa alguna.

Irene Perez Moreno. Mk.Fundamentos