Marketing y Servicios: El producto, elemento clave del marketing

viernes, 20 de marzo de 2015

El producto, elemento clave del marketing


En un momento de continuos cambios y tendencias, en el que se cuestiona a diario el marketing tradicional, donde multitud de blogs, opinan y comparten que los modelos basados en las 4P´S han muerto.

Hemos pasado por las 6P´S (producto, precio, distribución o place, promoción, personas y evidencia física o phisical evidence), las 6 C´S (consumidor/cliente, consistencia, creatividad, cultura, comunicación y cambio) o ni lo uno ni lo otro….apostamos por profundizar en el concepto de producto como elemento clave de marketing, ya sea off line, on-line o lo que esté por venir….porque esto es hacer marketing.

Concepto
El producto/servicio generalmente está compuesto por tres características que lo configuran:
Tangibles: que tiene que ver por ejemplo con el color, la forma, el sabor, tamaño…
Intangibles: relacionados por ejemplo con la calidad, el precio, el servicio post venta…
Psicológicas: orientadas por ejemplo al prestigio, la imagen de marca, el posicionamiento…

Además nunca podemos olvidar que el fin último del producto, es ser adquirido por el cliente o consumidor final.

Por tanto, rozando la filosofía del absurdo, siempre que un “ente” ofrezca “algo” a otro “ente” a cambio de “algo”, digamos que existirá el marketing, y por eso, en este proceso encontraremos algo parecido a un producto, un precio o valor de intercambio, un modo de entrega (distribución) y una promoción o comunicación de aquello que entrego.
Esto es aplicable a social media, gran consumo, e-commerce o una tienda de barrio.
Dando una definición más formal podemos afirmar que el producto es:
…un conjunto de cualidades (físicas y psiológicas), que el consumidor considera como potencial satisfactor de necesidades y deseos,; y que además es susceptible de ser comercializado para su uso o disfrute…

Dimensiones del producto
Todo producto se configura de 5 dimensiones, en las que podemos aplicar acciones y estrategias de marketing, sobre todo en tres de ellas, pero repasemos todas:
Beneficio básico: función sustancial, el uso más primario.
Producto genérico: versión más básica y por tanto parte del beneficio básico anteriormente definido.
Producto esperado: es el conjunto de condiciones que los consumidores esperan encontrar cuando compren/adquieran el producto.
Producto incrementado: es la parte que distingue nuestra oferta de la competencia, esa ventaja competitiva o valor diferencial que trabajamos los profesionales de marketing.
Producto potencial: cuando se trabaja con una visión estratégica, de medio plazo, y por tanto ya consideramos todos los cambios que puedan producirse en un futuro, futuras versiones, nuevos productos…

El marketing se centra principalmente es en el producto genérico, el producto esperado y el producto incrementado.



Un ejemplo: una empresa que comercialice leche, pongamos que vende un litro de leche,  podría basar su estrategia de producto en:
-Producto genérico: poner un packaging funcional, su marca y vender la leche en los lineales, sin comunicar nada más. El consumidor lo ve y lo identifica con el beneficio básico. Generalmente son marcas blancas o del distribuidor, con precios bajos… marca de leche Hacendado o Altamira.
-Producto esperado: además de lo anterior, podría indicar que es pura leche de vaca, de vacas que pastan en los prados asturianos o gallegos, con todas sus propiedades y vitaminas…por tanto alimenta. En este caso son marcas intermedias con un precio medio. Marca de leche Puleva
-Producto incrementado: además de lo anterior, podría establecer que su proceso de pasturización es único, que no necesita frio para almacenarse, que la leche esta como recién ordeñada…marcas líderes con precios altos (dentro de su categoría). Marca de leche Pascual o Kaiku.
-Producto potencial: fruto de etas dimensión surgen nuevos productos como leche sin lactosa, leche de soja, con omega3…generalmente son las marcas líderes las que invierte en innovación, que tras un periodo de lanzamiento suelen ser copiadas por las competidoras.

Cada decisión en la definición y desarrollo del producto, va a afectar al resto de variables: precio, promoción, comercialización, distribución, comunicación….
Por poner un ejemplo que aúne los elementos de un producto y las dimensiones:
¿En qué elementos y dimensión trabaja el marketing experiencial?. Las empresas que desarrollan el marketing experiencial, trabajan en su producto/servicio el producto incrementado y los elementos psicológicos, para generar una experiencia, dando un valor intangible, a la experiencia de uso y disfrute del producto y por tanto de la marca.


Conclusiones
Todo esto, simplemente jugando con los elementos que componen un producto y con las dimensiones…la parte más básica y primaria de un producto. Ni siquiera hemos hablado del mix de producto; del análisis de la cartera (externamente e internamente); de las matrices como la Bostón Consulting Group (BCG), el método ABC o el modelo de ciclo de vida del producto; de las estrategias de cartera de productos (diferenciación, diversificación, focalización…) o el proceso de innovación del producto, crítico para generar ingresos…
¿Quién ha dicho que las 4P´S han muerto?,
Lo que tenemos que hacer es adaptarlas al nuevo entorno, siempre cambiante, donde los consumidores ahora son prosumidores, donde los canales y soportes de comunicación ahora son múltiplataformas, inmediatos y sociales, dónde las plataformas de comunicación son digitales, donde la interactividad, la viralización, el conocimiento y la movilidad mandan…
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2 comentarios :

Francisco Javier Carrillo dijo...

Bien es verdad que las 4 P´s no podemos considerar que han muerto como tal, ya que aún hoy siguen siendo la base de partida para cualquier tipo de marketing, siempre van a estar recogidas, consideradas o implícitas en cualquier nueva conceptualización o terminología que se emplee. Pero eso sí, por sí mismas, han quedado un tanto obsoletas si no van a acompañadas de nuevas consideraciones o nuevos conceptos que las adapten y actualicen a la era de la información y el conocimiento en la que nos encontramos y a tenor del uso que las nuevas herramientas tecnológicas permiten a las empresas y clientes, estableciendo nuevas relaciones.

Kotler es lo que identifica, en un primer momento, como Co-creación, que suma a sus 4 Ps y que puede intervenir en cada una de ellas, como elemento diferenciador de las empresas que quieren evolucionar, incentivar y explotar esas nuevas relaciones con el cliente, el “Crowdsourcing”.

Como bien se indica en el artículo y en los diversos enlaces que se pueden consultar desde éste, de gran interés, la terminología que está surgiendo a raíz de ello es diversa, parece que a partir de Kotler, los versados en la materia se han animado a “generar” toda una serie de nuevos conceptos y términos que los definan. Hay quien añade 2 nuevas Ps: People (personas) y Purpose (propósito), las 6 Ps, o desde el punto de vista del cliente llegando a 6Cs.

Por añadir alguna terminología interesante más a todas éstas, el otro día leí que hay quien añade 2 Ds, Data (datos) y Dialogue (diálogo), utilizando las nuevas herramientas digitales como base. La disponibilidad, manejo y análisis de datos que generan sus clientes (permitiendo segmentar el mercado, dirigirte a un “target” específico) y el establecimiento de un diálogo continuo y “vivo” con los consumidores, ya considerados como personas o incluso como “fans” de la marca, no sólo meros clientes, lo que se llama “prosumidores”.

Particularmente, añadiría un nuevo concepto a los anteriores, como evolución al Marketing 3.0, el “Compromiso” con el Planeta, el mundo y las personas a las que algunas empresas están evolucionando, que hacen que los clientes se identifiquen aún más con la marca, se comprometan y co-participen con ella, donde los “Valores” marcan la diferencia.

En este mundo actual en que los cambios se producen de manera rápida y constante es fundamental evolucionar y adaptarse a ellos, aprovecharlos como oportunidad de mejora y factor de diferenciación frente a otras empresas, donde el marketing tiene mucho que decir y aportar todavía.

Por último, me permito en este mi primer comentario a los artículos del blog, un agradecimiento a éste (y a su autor) por la amplitud y riqueza de contenidos, que me han abierto las puertas a un campo profesional y de conocimiento nuevo de máximo interés, que permite disponer de una herramienta viva y actualizada de consulta y trabajo.

Sergio González dijo...

Interesante reflexión y muy cierta.

Hace poco me preguntaron en una entrevista, que para mi cúal era el elemento o la herramienta fundamental de una buena estrategia de marketing. Sin duda alguna, respondí, el producto bien o idea que vayamos a crear, y una buena estrategia de diferenciación.

Si todo ello, lo adaptamos al nuevo entorno y le damos además una buena comunicación, precio y distribución para que llegue de una forma apropiada al consumidor final, habremos triunfado al lanzar dicho producto.