Los hábitos de los
consumidores han cambiado mucho desde el estallido de la crisis
financiera en 2007. Los precios bajos prevalecen sobre las actitudes
elitistas respecto a las marcas. Este fenómeno se ha denominado “efecto
Primark” en honor de la empresa que se ha convertido en sinónimo de las
compras baratas en Reino Unido. Julián Villanueva, José Luis Nueno y
Julie Ziskind, del IESE, examinan en un caso de negocio los secretos del éxito de Primark.
Este distribuidor británico de ropa a precios de ganga ha llevado un paso más allá el modelo de “moda rápida” del que fueron pioneras Zara y H&M. Así, en Primark se pueden encontrar pantalones vaqueros a tres libras (3,5 euros) o chancletas a una libra (1,2 euros) gracias a un modelo de negocio “sin florituras” apoyado en tres elementos esenciales.
1. Cadena de suministro eficiente, rotación rápida
Al igual que la estrategia de muchos de sus competidores, la de Primark se basa en la venta de marcas propias.
Pero así como el foco de Zara es el estilo y el de H&M los precios asequibles, el nicho de Primark son sus precios de ganga. Los costes de la cadena son bajos gracias a sus artículos, hechos con materiales artificiales, y sus procesos de producción, muy baratos.
También opera con pedidos limitados, es decir, una vez agotadas las existencias no se repone el producto. Esta estrategia tiene como resultado un aumento de las visitas de los clientes, ya que la rotación media de los productos en las tiendas es de seis semanas.
2. Costes operativos bajos
Como el principal atractivo de Primark es el precio, la empresa prescinde casi totalmente de la publicidad y transmite su mensaje mediante “grandes bolsas de compra y grandes ahorros”. Además, colocan sus artículos más baratos en la parte delantera de las tiendas, para atraer a los transeúntes y fomentar el boca-oreja.
Primark también reduce costes al ubicar sus tiendas en galerías comerciales alejadas del centro de las ciudades, ya que sus alquileres son más bajos.
Por último, el servicio ofrecido por su personal se centra en la gestión de las cajas y del inventario expuesto. Puede que la calidad del servicio sea menor, pero los precios bajos bastan para satisfacer a un determinado tipo de consumidor.
3. Grandes tiendas
Desde que en 2001 inaugurara una tienda de 30.000 metros cuadrados en Manchester, Primark ha apostado por las grandes superficies para estimular las compras por volumen. La cadena ha triplicado su superficie en la última década, lo que ha propiciado una mayor densidad de ventas.
En cuanto a la organización de estas tiendas tan grandes, Primark ha contratado a diseñadores de interiores, que las dotan de una distribución del espacio y una paleta de colores innovadores con el fin de facilitar la compra a los clientes.
Retos de futuro
Para consolidar y aumentar su presencia en el mercado, Primark ha de abordar tres retos importantes.
1. Expansión internacional. El impacto de Primark en el mercado británico de la distribución de ropa es innegable. Pero su estrategia de expansión fuera de Reino Unido e Irlanda ha sido sorprendentemente cauta, aunque es cierto que los distribuidores europeos han tenido problemas cuando han salido de sus mercados nacionales, sobre todo debido a las sutiles diferencias culturales y de comportamiento de los consumidores.
De todas formas, Primark cuenta con 20 tiendas en España y una creciente presencia en Alemania, cuyo mercado podría permitir la apertura de hasta 110 tiendas, según datos de un informe.
2. Modificación del modelo. El impacto de la crisis financiera y el cambio de estatus de las compras, que ahora son vistas como ocio, podrían empujar a Primark a modificar su estrategia. Una opción por la que podría apostar sería la de abrir tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades, dirigidas a los compradores impulsivos.
La empresa también debería contemplar su salto al comercio online, ya que la prevalencia de esta opción entre sus rivales puede amenazar su rentabilidad en el futuro.
3. Responsabilidad social corporativa. La cadena de suministro de Primark está bajo escrutinio desde que un grupo de activistas británicos revelara que los proveedores de la empresa ubicados en Bangladesh no respetaban la legislación sobre el trabajo infantil. Aunque Primark pidió disculpas inmediatamente y rompió con esos proveedores, no evitó las críticas por las prácticas de su cadena de suministro.
Los analistas señalan que la agresiva política de precios se sustenta sobre todo en los bajos márgenes de Primark y no tanto en los proveedores. Pero, aun así, la empresa sigue siendo de vez en cuando objeto de críticas.
Este distribuidor británico de ropa a precios de ganga ha llevado un paso más allá el modelo de “moda rápida” del que fueron pioneras Zara y H&M. Así, en Primark se pueden encontrar pantalones vaqueros a tres libras (3,5 euros) o chancletas a una libra (1,2 euros) gracias a un modelo de negocio “sin florituras” apoyado en tres elementos esenciales.
1. Cadena de suministro eficiente, rotación rápida
Al igual que la estrategia de muchos de sus competidores, la de Primark se basa en la venta de marcas propias.
Pero así como el foco de Zara es el estilo y el de H&M los precios asequibles, el nicho de Primark son sus precios de ganga. Los costes de la cadena son bajos gracias a sus artículos, hechos con materiales artificiales, y sus procesos de producción, muy baratos.
También opera con pedidos limitados, es decir, una vez agotadas las existencias no se repone el producto. Esta estrategia tiene como resultado un aumento de las visitas de los clientes, ya que la rotación media de los productos en las tiendas es de seis semanas.
2. Costes operativos bajos
Como el principal atractivo de Primark es el precio, la empresa prescinde casi totalmente de la publicidad y transmite su mensaje mediante “grandes bolsas de compra y grandes ahorros”. Además, colocan sus artículos más baratos en la parte delantera de las tiendas, para atraer a los transeúntes y fomentar el boca-oreja.
Primark también reduce costes al ubicar sus tiendas en galerías comerciales alejadas del centro de las ciudades, ya que sus alquileres son más bajos.
Por último, el servicio ofrecido por su personal se centra en la gestión de las cajas y del inventario expuesto. Puede que la calidad del servicio sea menor, pero los precios bajos bastan para satisfacer a un determinado tipo de consumidor.
3. Grandes tiendas
Desde que en 2001 inaugurara una tienda de 30.000 metros cuadrados en Manchester, Primark ha apostado por las grandes superficies para estimular las compras por volumen. La cadena ha triplicado su superficie en la última década, lo que ha propiciado una mayor densidad de ventas.
En cuanto a la organización de estas tiendas tan grandes, Primark ha contratado a diseñadores de interiores, que las dotan de una distribución del espacio y una paleta de colores innovadores con el fin de facilitar la compra a los clientes.
Retos de futuro
Para consolidar y aumentar su presencia en el mercado, Primark ha de abordar tres retos importantes.
1. Expansión internacional. El impacto de Primark en el mercado británico de la distribución de ropa es innegable. Pero su estrategia de expansión fuera de Reino Unido e Irlanda ha sido sorprendentemente cauta, aunque es cierto que los distribuidores europeos han tenido problemas cuando han salido de sus mercados nacionales, sobre todo debido a las sutiles diferencias culturales y de comportamiento de los consumidores.
De todas formas, Primark cuenta con 20 tiendas en España y una creciente presencia en Alemania, cuyo mercado podría permitir la apertura de hasta 110 tiendas, según datos de un informe.
2. Modificación del modelo. El impacto de la crisis financiera y el cambio de estatus de las compras, que ahora son vistas como ocio, podrían empujar a Primark a modificar su estrategia. Una opción por la que podría apostar sería la de abrir tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades, dirigidas a los compradores impulsivos.
La empresa también debería contemplar su salto al comercio online, ya que la prevalencia de esta opción entre sus rivales puede amenazar su rentabilidad en el futuro.
3. Responsabilidad social corporativa. La cadena de suministro de Primark está bajo escrutinio desde que un grupo de activistas británicos revelara que los proveedores de la empresa ubicados en Bangladesh no respetaban la legislación sobre el trabajo infantil. Aunque Primark pidió disculpas inmediatamente y rompió con esos proveedores, no evitó las críticas por las prácticas de su cadena de suministro.
Los analistas señalan que la agresiva política de precios se sustenta sobre todo en los bajos márgenes de Primark y no tanto en los proveedores. Pero, aun así, la empresa sigue siendo de vez en cuando objeto de críticas.
En el enlace siguiente puedes ver un vídeo de una entrevista con Julian Villanueva sobre los secretos del éxito Primark.
Más Información en el blog de Julían Villanueva.
3 comentarios :
Modelos de negocio como en el que se basa Primark demuestra que existen empresas que en época de crisis económica pueden ser muy rentables. Puedes estar más o menos de acuerdo con su trato al cliente, pero el cliente cuando entra en una tienda de esta cadena no espera un trato personalizado, por lo que la calidad del servicio cumple con las expectativas de este cliente.
Otro claro ejemplo de como el low-cost junto con una atención poco personalizada al cliente como pudiera ser la cadena de restauración 100 monatidos están creciendo a un ritmo muy rápido.
Lo que me lleva a la conclusión de lo importante que es entender a tu cliente y cumplir con sus expectativas y en la medida de lo posible superarlas.
Creo que la crisis puede ayudar a Primark en España porque la gente compra tendencial ropa más barato. Pero porque la crisis no es tan grande en Alemania el concepto de Primark quizas no funciona alli tan bueno como en España. Adémas creo que Alemanes con un salario normal no van en tiendas de Primark. Yo soy de Alemania pero al final todavía no ví una tienda de Primark en Alemania.
Yo quiero decir tambien algo sobre la fabricación y los proveedores de Primark. No me sorprende que en los proveedores de Primark hay trabajo infantil. Si una empresa produce sus productos es Bangladesh los directores tienen que saber que hay trabajo infantil en este pais. Normalmente las empresas asentan contratos con proveedores. Pues a veces hay controles por el trabajo infantil en las fábricas de los proveedores, pero a menudo este controles son anunciado y por eso no se puede descubrir trabajo infantil. Esto es el primero problema. El segundo problema es que los proveedores tienan contratos con otros proveedores (sub-proveedores) y a menudo en las fábricas de estos proveedores hay trabajo infantil. Pero porque la red de los sub-proveedores es poco claro las empresas como Primark no pueden hacer controles efectivos y tambien a menudo no conocen los sub-proveedores.
En una reportaje de una cadena de televisión alemán sobre H&M es mostrado que hay trabajo infantil en las fábricas de los proveedores en Bangladesh y porque la ropa de Primark es más barato que la de H&M yo supongo que Primark tiene exactamente lo mismo problema con su produción como H&M. Adémas las condiciones de trabajo en Bangladesh son muy mala. En el video en el link (este es la reportaje de la cadena de televisión alemán, por eso es en alemán, lo siento!) se puede ver lo en el minuto 32. Y creo todos las empresas que producen en Bangladesh saben las condiciones de trabajo alli.
Por eso se debe preguntar si se quiere pagar las precios bajas de empresas como Primark y para que más o menos formentar condiciones de trabajo malas.
Yo creo cuando hay precios tan bajas los razones por esto no solo son costes operativos bajos o una cadena de suminstro eficiente porque otras empresas intentan de ser efficiente también. Por supuesto la produción hay que ser muy barato también!
http://www.youtube.com/watch?v=UHl15YO2yL0
Saludos, Robert Grasse
Todas las estrategias que en esta entrada citan sobre la empresa Primark creo que podrían resultar muy beneficiosas para otro tipo de empresas, sobre todo de la gama textil.
Hay mucha gente que asocia el concepto de mala calidad con los precios bajos que esta empresa ofrece en cada producto, pero si consumieran alguno de dicha empresa se darian cuenta que no es cierto, ya que los productos que tienen, teniendo en cuenta los precios de los mismos, son de calidad.
Además quiero comentar que me parece muy bien la idea o intención que tiene la empresa de centrarse en la apertura de nuevas tiendas en el centro de ciudades, ya que debido a que sólo se ubican en los centros comerciales, esto les haría tener una mayor demanda y éxito futuro.
Un saludo.
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