Buena iluminación, espacio
amplio, música comercial y ropa a la última debidamente ordenada y etiquetada
con precios que en raros casos superan los 30 euros. Podría parecer la
descripción de una de las tantas tiendas de pronto moda que pueblan las calles
más céntricas de cualquier ciudad española. Sin embargo, no corresponde a
ninguna de las conocidas marcas que construyen el imaginario
low cost.
Se trata de un rápido bosquejo de
Mulaya,
una
firma de capital chino que nació en España hace diez años y que
actualmente
se está empezando a expandir por el territorio peninsular. La marca,
que ya es apodada popularmente como el
'Zara chino', no es el
único
retailer de origen asiático que opera en nuestra geografía.
Okeysi o, en menor medida
Modelisa, también cuentan con
varios
espacios a pie de calle o ubicados en grandes centros comerciales.
Actualmente, Mulaya tiene 27
tiendas en España (23 en Madrid, dos en Valencia, una en Barcelona y otra en
Ciudad Real) y un
crecimiento del 30% en el último año.
Únicamente opera en territorio nacional, carece de tiendas fuera del país y
tampoco vende en China. En
2015 pretende comenzar su
expansión por el resto de la nación empezando por Canarias. Hasta el
momento, sus espacios se localizaban en concurridas calles de compras pero su
estrategia de apertura se centrará en los centros comerciales (el pasado 14 de
junio inauguró su 'concept store' de 275 metros cuadrados en
Madrid Xanadú).
También Okeysi abrió recientemente una
tienda en el mismo centro y está presente en otros tres de la capital. En estas grandes
superficies
intentan competir de cerca con tiendas high street
siguiendo el modelo de negocio de la moda rápida. "Tienen
alta rotación de prendas, máxima tendencia (
lo que pide el mercado, cuando lo
pide) y precios ajustados. Esto va acompañado, claro, por un
buen
escaparatismo, visual merchandising, etc. Ofrecen un producto y un
concepto de
retail cuidado (con mucho por mejorar todavía) y
siguen la
fórmula que está funcionando ahora mismo en el mercado", explica a
S
Moda la directora de
Modaes.es,
Pilar Riaño.
Detrás de Mulaya se esconde
Lisa Bao, una mujer que prefiere mantenerse al margen de los medios de
comunicación pero que ha accedido a respondernos por correo electrónico:
"
Siento pasión por la moda desde niña, siempre me ha llamado la atención
el sector textil, soy lectora asidua de revistas de esta temática y asisto a
ferias internacionales para conocer de primera mano las últimas
tendencias".
Precisamente, la apuesta de
estas firmas está muy centrada en las tendencias. Se inspiran
en grandes diseñadores y no es difícil encontrar modelos similares a los que
ofrece Inditex a precios inferiores a los de Zara y más
próximos a los de las cadenas low cost por excelencia. Así, con
camisetas que tienen un coste medio inferior a los 10 euros (las hay incluso
por 3,95) o vestidos que se sitúan por debajo de los 20, intentan empezar a
competir con los reyes del sector. “A día de hoy no llegan a suponer
una amenaza para las cadenas de más bajo posicionamiento de Inditex ni
para H&M o Primark. Es ahora cuando están empezando a crecer y aún tienen
una red de tiendas mucho más pequeña. Sin embargo, todo depende del desarrollo
que lleven a cabo en los próximos años”, reflexiona Riaño.
A pesar de que se trata de
empresas de capital chino, cuyos fundadores son de origen asiático,
cuentan con plantillas en su mayoría integradas por españoles. “De
hecho, en casos como el de Mulaya están comenzando a fichar directivos
españoles para acelerar su desarrollo. A todos los efectos, son empresas
españolas”, afirma Riaño. El grueso de la producción tampoco se realiza
en Asia: “De China solo se importan algunos productos básicos. Sin
embargo, la gran parte de la colección se fabrica en Francia, Italia o
España, concretamente en la Comunidad de Madrid, y seguiremos
apostando por la producción nacional”, explica Javier García, Director de
Expansión de Mulaya.
Sin embargo, aunque muchas de
estas marcas venden el bonito concepto 'hecho en España', no están muy claras
las condiciones en las que se fabrican estas prendas. Algunas de ellas, así
como otras cadenas de origen español, compran producto ya terminado en ciertas
zonas de Europa que comercializan el
'Made in Europe' a precio de 'Made in China'. Prato en
Italia (que cuenta con
4.830 empresas textiles); Carabanchel, Badalona y Mataró en
España o Cholet en Francia son algunas de las cunas del
fast fashion
en las que se concentran inmigrantes chinos que fabrican ropa.
La rápida incursión de
estas firmas en el mercado español también está llegando al ámbito online.
Mientras que
Okeysi anuncia en su
web la inminente apertura de su
eShop, Mulaya ya
está ampliando sus envíos a toda España (incluyendo las islas, Ceuta y Melilla)
debido, según explica la firma en su
blog corporativo, a la gran demanda de pedidos que han
tenido en su
shop online. "Desde que abrimos el negocio en
internet en septiembre del año pasado, nuestro
crecimiento ha sido del
300%", nos cuenta García. Y por supuesto,
las redes sociales y
prescriptores también juegan un papel decisivo en su expansión 'internetera'.
En Facebook, Instagram o Twitter interactúan con sus seguidores (que no se
cuentan por cientos de millares pero sí suman miles) y establecen
colaboraciones con blogueras de moda que lucen sus prendas y las recomiendan a
sus seguidores. “
Trabajamos con blogueras a través de acciones como el préstamo
de ropa, pero aún no tenemos programa de afiliación, aunque es uno de nuestros
próximos objetivos”, comenta a
S Moda Laura Peral, Responsable del
Departamento de Comunicación de Mulaya.
Los
programas de afiliación son una forma de que las '
egoblogueras' obtengan ingresos
recomendando sus productos. El mecanismo es sencillo: la empresa proporciona a
la
influencer en cuestión un determinado link a una prenda concreta.
Ella sólo tiene que fotografiarse llevándola y especificar en los créditos del
post la tienda en la que ha adquirido el producto con su correspondiente
enlace. De este modo,
por cada venta generada a través de ese link, la
bloguera se lleva un tanto por ciento de comisión (suele ser entorno
al 10%). Así, ambos ganan:
la marca obtiene repercusión y capta nuevos
compradores y ella es recompensada económicamente (aunque, por supuesto, suelen
establecerse otros pagos y acuerdos paralelos). Este tipo de programas cada vez
son más utilizados por diversas marcas. Asos, Zalando o Groupon son sólo
algunos de los ejemplos que confían en empresas como
Zanox.com para llevar a cabo
estas campañas de marketing de afiliación.
¿Se convertirá Mulaya en competencia directa con Zara? ¿Qué `puedes comentar de su página web? ¿Conoces alguna tienda de Mulaya?
