"The sales and marketing revolution - REINVENTARSE O MORIR" Con este título, se celebró en Barcelona una jornada en la que Pablo Foncillas, profesor de Marketing del IESE, participó en la mesa redonda "El Nuevo Marketing en la agenda del CEO - La visión de las Business School", moderado por Carlos Ferrer (Senior Manager de Daemon Quest by Deloitte).
Estas son las tres
principales conclusiones, que se obtuvieron en una jornada anterior sobre el
mismo tema:
El entorno económico- político en el que
nos movemos ha cambiado.
Esto ha tenido una repercusión en la gestión empresarial y, específicamente, en
la agenda del CEO. En este sentido, cuando la cuenta de resultados estaba
medianamente garantizada, el alto cargo de una empresa estaba enfocado en el
medio plazo. Ahora, en un entorno desestructurado, el CEO está preocupado porque
no tiene el control que solía tener sobre la cuenta de resultados.
En este entorno, muchos han adoptado una guerra de precios que ha llegado a destruir marcas cuya reputación habían tardado muchos años en construir. Sin embargo, los ponentes recomendaron huir de esta postura y señalaron la necesidad de entender el pricing como una estrategia que permite estructurar los precios en relación al valor que el cliente percibe que el producto le aporta. Porque no todo el mundo busca el hard discount. Esto permitirá a las empresas crecer y seguir obteniendo beneficios.
En este entorno, muchos han adoptado una guerra de precios que ha llegado a destruir marcas cuya reputación habían tardado muchos años en construir. Sin embargo, los ponentes recomendaron huir de esta postura y señalaron la necesidad de entender el pricing como una estrategia que permite estructurar los precios en relación al valor que el cliente percibe que el producto le aporta. Porque no todo el mundo busca el hard discount. Esto permitirá a las empresas crecer y seguir obteniendo beneficios.
El consumidor ha cambiado. Está más
informado y es más crítico a la hora de comprar, aunque esto no quiere decir
que sea más racional sino todo lo contrario: la mayoría de decisiones que toma son implícitas, emocionales. Ante
este escenario, el objetivo de toda organización, en general, y de cualquier
CEO, en particular, debería ser aportar valor a sus clientes. En este sentido,
tal y como decía Teresa Serra, “Las
marcas no solo deben involucrar al cliente sino que deben enamorarle” y para
hacerlo es clave entender a los clientes
como personas, como seres humanos, para ofrecerles lo que necesitan y
obtener un valor a cambio.
La tecnología ha irrumpido en las
organizaciones de abajo a arriba pero no de arriba abajo y ha sorprendido a
muchos directivos que no tenían los conocimientos necesarios para entrever la
potencialidad del nuevo entorno digital. Esto ha llevado a que la adopción de
las nuevas tecnologías en muchas empresas se haya producido sin una visión
estratégica de lo que somos y de lo que queremos hacer a largo plazo. Ha llegado la hora de que los CEO’s
interioricen de qué va el nuevo entorno para que la alta dirección pueda tomar
las decisiones necesarias para dar el salto en el modo de hacer negocios y
crear tendencia.
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