Marketing y Servicios: Los valores en Publicidad y Marketing

martes, 11 de marzo de 2014

Los valores en Publicidad y Marketing


Hablar de valores, supone hablar de ética y tratar de contestar a preguntas como las siguientes: ¿Qué se entiende por "Valor"? ¿Desde qué perspectiva se aprecian los valores? ¿Cuáles son sus características? ¿Cómo valora el ser humano? ¿Cómo se clasifican? Las respuestas a estas preguntas, las puedes encontrar en el artículo “Los valores y su significado”.

Cuando se analizan las críticas al Marketing y a la Publicidad se suele citar el libro No Logo, en el que se denuncia el abuso de algunas empresas en sus políticas de Publicidad y Marketing y se insiste en la influencia social de los valores que trasmiten la Publicidad y del Marketing.

“Si bien es cierto la publicidad refleja nuestros valores, lo hace siempre según criterios estratégicos. Esto plantea una importante cuestión:
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¿qué valores son impulsados en la publicidad, y cuáles son deliberadamente relegados?” (Richard Pollay, autor de Advertising: The Distorted Mirror). 

Este párrafo aparece en la cabecera del blog “Publicidad y Cine con valores” del profesor Alfonso Méndiz de la Universidad de Málaga, al que ya nos hemos referido en este blog. En dicho blog, se pueden leer tres entradas con el título "La publicidad vende valores más que productos" (primera, segunda y tercera).
Si hoy día la publicidad apela más a los valores que a las características de los productos, hay que preguntarse qué selección de valores nos vende. En un servicio de Aceprensa, titulado ¿Qué valores nos vende la publicidad actual?, se resume una ponencia presentada por el Profesor Méndiz en un congreso sobre ética.

Algunas de las preguntas planteadas, se pueden contestar con el nuevo "Código Ético del Marketing"
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14 comentarios :

Alejandro Utrilla dijo...

Me gustaría contestar a la primera pregunta (¿Que se entiende por Valor?) con una experiencia personal, que seguro muchos de los lectores del Blog comparten, y que está directamente relacionada con la asignatura.

Es referente a las empresas que practican el telemárketing. Mi caso concretamente es una empresa que da servicio ADSL, y que lleva más de un año llamando tres veces al día a mi casa de lunes a viernes, a algunas horas bastante molestas (10 de la noche por ejemplo).

Creo que la pregunta se contesta casi por si sola. Esta empresa me transmite valores negativos, me produce molestias todos los días, varias veces, teniendo que dejar mis quehaceres para contestar la misma llamada repetitiva día tras día. Además el Valor transmitido va a ser negativo por su significado social (llamar a las 22:00 horas a un domicilio de una persona que no conoces o no tratas con ella, creo que no es aceptado socialmente).
Tampoco se cómo ha obtenido esa empresa mis datos personales, como mi nombre y apellidos, mi domicilio o con que empresa tengo contratada la linea ADSL, si yo nunca he dado mis datos a esa empresa.

Mi opinión es que esa empresa no tiene Valores positivos en cuanto a márketing, y que por supuesto debería tener en cuenta la ética, por lo menos para molestar todos los días a personas que en teoría son clientes potenciales.

Por si hay alguien que no conozca este tipo de márketing dejo el enlace de Wikipedia con la definición: http://es.wikipedia.org/wiki/Telemarketing


Un saludo a todos.

emilio dijo...

Después de leer ¿por qué el marketing debe tener en cuenta la ética? yo también pienso que cuando se hace marketing la ética es un tema importante a tener en cuenta. De nada sirve vender muchos productos, saber motivar, hacer buenas campañas de publicidad, pero no eres ético, como bien pone en los ejemplos sino eres ético tiene consecuencias...y casi siempre no son buenas. creas mala imagen a la empresa, la gente ya no se fia de tu marca...
por lo tanto, creo que igual que tenemos en cuenta otros factores en marketing como lo económico, lo social, también tenemos que tener en cuenta la ética.

José Valdivieso dijo...

Hola a todos. Estoy totalmente de acuerdo en que en la actualidad la mayoria de empresas venden valores y estilos de vida más que el propio producto debido a las condiciones y exigencias del mercado, pero ¿es correcto desde un punto de vista ético que por ejemplo marlboro nos venda "seguridad" e "independencia" a los jóvenes?, ya podrían ser un poco más imaginativos y agarrarse a otros argumentos para vender su producto,y no jugar con valores tan importantes. A mi entender la falta de ética de un empresario o un directivo de marketing es lo mismo que una falta de respeto hacia la sociedad.

Saludos.

Antonio dijo...

La conclusión que obtengo,depués de ver y leer las diferentes entradas;es que las grandes empresas no venden productos.Después de muchos años han evolucionado,nos venden valores en alza que asocian a los productos.
Los valores que nos venden,según las diferentes empresas y a los consumidores que vaya dirigido el mensaje, pueden ser bien diferentes.
Desde la seducción hasta la juventud.
El Marketing,debe tener en cuenta la ética porque bajo mi punto de vista, a los consumidores les ha dejado de interesar sus productos, por la dificil elección de entre todos ellos y el bombardeo incesante de información que no podemos digerir con suficiente rapidez.
Por eso los valores bien asociados a los productos, con mensajes que podemos asociar a los tiempos que nos mueven hoy en día, hacen que el producto de esa marca lo asociemos a nuestra forma de vida.
Un saludo.
Antonio Barcala.

Lidia Moreno dijo...

Hola. Otra manera en la que yo veo que las empresas no tienen encuenta la ética es cuando ciertas marcas de tabaco o alcohol patrocinan eventos deportivos. Nose que mensaje quieren transmitir haciendo esto, ya que tanto el alchol como el tabaco son contrarios al deporte. ¿ Lo hacen para atraer a gente joven que es quien más deporte hace?

Gema Sierra dijo...

Desde el enlace que usted puso "Publicidad y cine con valores" además de leer este enlace, que aparecía como un spot del anuncio que yo he leído y que fue publicado el 10 de Septiembre de 2010. Quiero hacer hincapié en él.

Por un lado, creo que los espectadores estamos acostumbrados a la pasividad, y no somos capaces de retener toda la información que nos quieren transmitir en cada anuncio que aparece en televisión como pueden ser descuentos, calidad, cualidades, oportunidades 2X1….
Quiero remarcar, que cuando digo que quieren transmitir mucha información sería para el sistema de la comunicación audiovisual, pero puede ser válido para la publicidad que puede aparecer en los periódicos, ya que la imagen con movimiento, sonido… activa o impulsa más los sentimientos, las satisfacciones… que un anuncio en blanco y negro en un periódico. Hoy en día los productos se diferencian por valores o actitudes que no tienen que ver con el producto en sí ( como el ejemplo que ha puesto mi compañera del tabaco).
Por otro lado, quiero destacar el subtitulo de esta página web “una imagen arrastra más que mil palabras” ¿qué os trasmite la escena del video cuando un niño parte su bocadillo y se queda él con la parte pequeña y le da a su otro compañero la grande porque no tiene? ¿Tú que hubieses hecho? ¿Le hubieses dado? ¿Qué nos quieren transmitir con esto? ¿Bondad? Y no ¿egoísmo?
Por último me gustaría poner aquí un enlace de un anuncio, para justificar la frase que he puesto “que los productos hoy en día los diferencian por valores y actitudes que no tienen que ver en cierto modo con el producto”
http://www.youtube.com/watch?v=EOReV4CRH0Y&feature=player_embedded
Por ejemplo en este enlace cuando dice que el 80% de las bacterias no están en los dientes entonces ¿por qué se llama cepillo de dientes? ¿Nos querrán vender el limpiador de lenguas?

Christian dijo...

Hola a todos!
Acabo de leer el artículo “Los valores y su significado”. Me gustaba mucho el cuento al fin del articulo.
Es un ejemplo muy bueno para describir la diversidad de valores. Cada persona tiene una diferente perspectiva a los valores. Por lo tanto para mi lo parece muy difícil para poner clasificaciones a los valores del ser humano. Las clasificaciones pueden variar mucho ambos en tiempo y por cada persona individual. Habrá problemas o por lo menos apuros en la comunicación si una persona quiere perusadir a alguien para asumir sus valores.
Para obtener una relación al marketing, pienso que en ese cuento podemos comparar el pescador con el consumidor y el turista con las empresas. Las empresas intentan a confiar los valores de sus productos a sus clientes.
La diferencia es que en nuestra sociedad hay pocos pescadores que pueden resistir a los intentos de las empresas para, que quieren vender sus productos y muchas empresas que intentan a establecer sus propios valores.
Saludos a todos
Christian Siedelhofer

Pilar Fdez-Bada dijo...

Yo quisiera comentar varios puntos. El primero de ellos es acerca del comentario del profesor sobre ¿Qué es el valor? y su ejemplo. Yo creo que la mayoría de éstas empresas han dejado de lado su ética y el motivo más importante es porque "están detrás", ésto quiere decir que no les vemos y es así. La mayoría no tienen ningún tipo de pudor (si se le puede llamar así) porque si estuvieran en la puerta de tu casa se les caería la cara de vergüenza de llamar al timbre tres veces por día e incluso a las diez de la noche. Por no hablar del marketing por internet, ¿quién se cree que por abrir un correo te van a regalar un Audi? ¿Si se cruzaran contigo por la calle tendrían el valor de decirte: "¡¡Has ganado un Audi!!"? Yo creo que NO! y lo recalco porque es así. Sí es verdad que te intentan persuadir de lo buena que es la Cuenta Naranja de ING cuando vas viendo tiendas por un centro comercial, aunque vean que te tapas los ojos para que no se te acerquen, pero bueno al fin y al cabo eso es una forma más de vender y me parece tan lícita como cualquier otra.

Dejando de lado este tema, otro punto es acerca de Los valores y su significado. Estoy de acuerdo con Christian y es cierto que los valores son subjetivos y dependen totalmente de la perspectiva de la persona, ya que como dice en el cuento para el pescador los valores de la vida no son más que poder disfrutar de lo que le rodea sin necesidad de tener grandes lujos. Eso está a la orden del día y seguro que tenemos casos muy cercanos de personas que como el turista son ambiciosas y necesitan cada día más, se despiertan pensando en su trabajo y en como publicitar(sin límites)su empresa para poder obtener más y más sin pensar que quizá al otro lado haya un pescador cualquiera que cuando termina su jornada sólo quiere un momento de relax y poder disfrutar de su familia.¿Puede intentar este empresario imponer sus valores?

Es muy dificil poner los límites al valor ¿Cuáles son los verdaderos valores?¿ El concepto de valor de otro es malo por no pensar como tú o todos los valores son respetables? Demasiadas preguntas sin respuesta.

José Miguel Ponce dijo...

Hay muchos tipos de valores, pero no todos son subjetivos, como se puede ver en la lista que indico a continuación. En cada caso, se diferencia entre el fin objetivo y subjetivo, entre otras cosas.

Las características de cada valor y su escala de importancia.

Valores Religiosos

Fin Objetivo: Dios
Fin Subjetivo: Santidad
Actividades: Culto interno y externo, virtudes sobrenaturales
Preponderancia: Toda la persona dirigida por la Fe.
Necesidad que satisface: Autorrealización
Tipo de Persona: Santo
Ciencia que lo estudio: Teología


Valores Morales

Fin Objetivo: Bondad
Fin Subjetivo: Felicidad
Actividades: Virtudes humanas
Preponderancia: Libertad dirigida por la razón
Necesidad que satisface: Autorrealización
Tipo de Persona: Íntegra
Ciencia que lo estudio: Ética


Valores Estéticos

Fin Objetivo: Belleza
Fin Subjetivo: Gozo de la armonía
Actividades: Contemplación, creación, interpretación
Preponderancia: Toda la persona ante algo material.
Necesidad que satisface: Autorrealización
Tipo de Persona: Íntegra
Ciencia que lo estudio: Estética


Valores Intelectuales

Fin Objetivo: Verdad
Fin Subjetivo: Sabiduría
Actividades: Abstracción y Construcción
Preponderancia: Razón
Necesidad que satisface: Autorrealización
Tipo de Persona: Íntegra
Ciencia que lo estudio: Lógica


Valores Afectivos

Fin Objetivo: Amor
Fin Subjetivo: Agrado, afecto, placer
Actividades: Manifestaciones de afecto, sentimientos y emociones
Preponderancia: Afectividad
Necesidad que satisface: Del Yo
Tipo de Persona: Sensible
Ciencia que lo estudio: Psicología


Valores Sociales

Fin Objetivo: Poder
Fin Subjetivo: Fama, prestigio
Actividades: Relación con hombre masa, liderazgo, política
Preponderancia: Capacidad de interacción y adaptabilidad
Necesidad que satisface: Sociales
Tipo de Persona: Famosa, líder, política
Ciencia que lo estudio: Sociología


Valores Físicos

Fin Objetivo: Salud
Fin Subjetivo: Bienestar Físico
Actividades: Higiene
Preponderancia: Cuerpo
Necesidad que satisface: Fisiológicas
Tipo de Persona: Atleta
Ciencia que lo estudio: Medicina


Valores Económicos

Fin Objetivo: Bienes, riqueza
Fin Subjetivo: Confort
Actividades: Administración
Preponderancia: Cosas a las que se da valor convencional
Necesidad que satisface: Seguridad
Tipo de Persona: Hombre de Negocios
Ciencia que lo estudio: Economía

Para leer una explicación de algunos valores, se puede consultar el enlace siguiente: http://www.encuentra.com/portada_seccion.php?id_sec=100

Pido disculpas por la extensión del comentario. Pero me parece que vale la pena conocer bien el tema de los valores, que tanto influyen en nuestra vida.

Pilar Fdez-Bada dijo...

Hola a todos:

Creo que hasta ahora, hemos confundido el significado entre valor como el profesor nos explica en este último comentario y el significado,que es el que yo había dado, de valor como forma de poner puntuación (por decirlo de alguna manera) a los valores(valga la rebundancia:cómo se valoran los valores). No sé si me explico,pero sí que me gustaría entonces que por favor profesor nos explicara qué diferencia hay, porque por eso quizá hemos hablado acerca de la subjetividad.
A parte animo a entrar al enlace que nos ha facilitado porque vale la pena leer algunos valores. A mí me ha gustado especialmente el de La Paz.

Un saludo a todos.

José Miguel Ponce dijo...

Hola Pilar,

Gracias por tu comentario. Si te he entendido bien, la confusión es entre valores y valoración. Te copio un texto sobre valoración. Se trata de contestar a la pregunta ¿Qué son las valoraciones?

Las valoraciones son procesos que dependen del modo como cada quién capta los valores. Los valores no necesitan ser captados para valer; sin embargo, se necesitan captar para que se produzca la valoración.

La valoración es la acción y el efecto de valorar. Valorar es determinar el valor de algo, poner precio, es reconocer el contenido y el mérito. El captar y expresar a mi manera la perfección de la realidad es lo que se llama valoración.

La valoración es el proceso subjetivo y personal de captar las perfecciones que se apoyan en el ser del ente y que se originan en la razón de ser de los entes. Esto permite a la persona descubrir los valores propios de cada uno: actuales en el ser y posibles por la razón de ser.

La valoración ha de apoyarse en el valor verdad para tener la rectitud y la objetividad de reconocer la realidad tal cual es, sin interponer el gusto personal o las suposiciones. En las valoraciones hay que tomar en cuanta las posibilidades de cada sujeto, muy relacionadas con la razón de ser. Y, reconocer que si es difícil conocer el ser propio de cualquier realidad, es más difícil conocer la razón de ser.

La formación del criterio recto favorece las valoraciones adecuadas. Éstas son imprescindibles para poder elegir lo mejor y hacer proyectos que garanticen el desarrollo personal y social.

El artículo del que he extraído estos párrafos se titula "Valores, valoraciones y virtudes". Lo puedes encontrar en el siguiente enlace:
http://www.unav.es/tmoral/virtudesyvalores/vgeneral/Valores,%20valoraciones%20y%20virtudes.pdf

Pilar Fdez-Bada dijo...

Hola José Miguel,

Muchas gracias por la aclaración,ahora ya entiendo mejor la distinción entre los dos términos.
Lo único que me ha quedado un poco al aire es el porqué en este texto nos pone que en la valoración no se pueden interponer los gustos personales o suposiciones, eso es un poco dificil ¿no?.Quizá yo lo haya entendido mal pero de ser así creo que cuando se hace una valoración como bien dice entra en juego la subjetividad.

Un saludo.

José Miguel Ponce dijo...

Jone Pavo no puede asistir a las clases de la próxima semana. Por eso, me ha enviado algunos comentarios para que se tengan en cuenta. Los copio a continuación.

¿Que valores nos vende la publicidad actual?

En el punto de apertura de las empresas a la comunicación, si es cierto que las empresas utilizan la publicidad como un instrumento de promoción de su filosofía empresarial, pero no creo que sea determinante para diferenciar un producto o marca de otro. Un ejemplo, la publicidad de Ferrero Rocher en el cual aparece un grupo de personas en una fiesta supuestamente “elitista”. La mayoría de la gente no nos identificamos ni nos vemos reflejados en ese grupo de personas. Compramos ese producto porque nos gusta y nada más y no tenemos en cuenta su filosofía empresarial.

En el punto del artículo atribución de un nuevo simbolismo a los productos estoy de acuerdo, un ejemplo claro es el anuncio de Ausonia en el cual no sólo te hacen publicidad de lo que te quieren vender, sino también de la campaña del pañuelo rosa contra el cáncer de mama porque realmente el anuncio es bueno, ¿pero se asocia el anuncio con ausonia o con la campaña de prevención?

Personalmente creo que la campañas publicitarias imponen valores, pero no creo que se algo determinante, aunque si es cierto que si un producto se asocia a valores en los cuales te ves identificado, posiblemente delante de una gama de productos iguales te decantaras por la marca que identifiques por tus valores. Pero no creo que sea determinante, porque habría que tener en cuenta también la situación económica, familiar... De ahí, que mucha gente se decante en estos momentos por las marcas blancas.

¿Por qué el Marketing debe tener en cuenta la ética?

Actualmente la sociedad es cada vez más exigente con los profesionales del Marketing, ya que no sólo basta con tener una buena campaña de marketing que haga que se incrementen las ventas; sino que ahora hay que tener en cuenta la ética y la responsabilidad social (RSC).

Respeto a los derechos humanos: no sería lógico hacer una campaña de hornos de cocina, utilizando a Hitler y a judíos.

Marketing verde, respeto al medio ambiente: Una petrolera con lo que contamina, sus campañas están relacionadas con la pureza de la naturaleza. Ver por ejemplo, el siguiente anuncio, titulado “Inventemos el futuro” http://www.youtube.com/watch?v=FRiyuT-7EVY

Pero yo me hago una pregunta: ¿realmente lo hacen por convicción o es sólo porque los consumidores lo demandan?

Personalmente creo que es lo segundo más que lo primero, ya que muchas empresas se ven obligadas a ser éticos en sus campañas para no ser castigados por la sociedad. Ya que si una campaña de marketing atenta contra los valores básicos de la sociedad, ésta puede hacer mucho daño al producto por muy bueno que sea éste.

Jone Pavo Expósito

Sonia Martín dijo...

Hola,

La verdad es que es increíble cómo unos pocos minutos, es más, a veces, segundos de un spot publicitario pueden tener una influencia tal en nosotros hasta el punto de determinar nuestros valores o estilos de vida. Si se piensa bien es, incluso, escalofriante.

Qué más añadir que no diga ya el profesor Méndiz, que realiza una labor excelente, o Aurora Pimentel, cuyo artículo me parece realmente fabuloso. Simplemente dar las gracias por la labor que realizan abriéndonos un poco más los ojos y haciéndonos un poco más conscientes y fuertes contra el bombardeo de estímulos que hoy en día nos rodean, ya sean mensajes de contenido moral, ético, o anuncios en “stricto sensu” como antes se conocían. De verdad gracias, porque realmente son necesarios. Está en nuestra mano dejarnos arrastrar o no, pero sólo si somos conscientes de ello.

Por otra parte, de nuevo me gustaría recalcar que las firmas no son las únicas culpables, sino que están metidas en un entorno cada vez más competitivo, con una constante sed de cambios, de cosas nuevas; lo que hace que se llegue a un punto en el que todos los tipos de productos posibles estén ya casi inventados y se tenga que recurrir a otras vías de escape como el fomento o impulso de los valores. Pero lo preocupante es que tarde o temprano este manantial se agotará y ¿cuál será el próximo?, quien sabe. Lo importante ahora es estar preparados.

Saludos,
Sonia.