En un momento de continuos cambios y tendencias, en el que se cuestiona a diario el marketing tradicional, donde multitud de blogs, opinan y comparten que los modelos basados en las 4P´S han muerto.
Hemos pasado por las 6P´S (producto, precio, distribución o place, promoción, personas y evidencia física o phisical evidence), las 6 C´S (consumidor/cliente, consistencia, creatividad, cultura, comunicación y cambio) o ni lo uno ni lo otro….apostamos por profundizar en el concepto de producto como elemento clave de marketing, ya sea off line, on-line o lo que esté por venir….porque esto es hacer marketing.
Hemos pasado por las 6P´S (producto, precio, distribución o place, promoción, personas y evidencia física o phisical evidence), las 6 C´S (consumidor/cliente, consistencia, creatividad, cultura, comunicación y cambio) o ni lo uno ni lo otro….apostamos por profundizar en el concepto de producto como elemento clave de marketing, ya sea off line, on-line o lo que esté por venir….porque esto es hacer marketing.
Concepto
El
producto/servicio generalmente está compuesto por tres características que lo
configuran:
Tangibles: que tiene que ver por ejemplo con el color, la forma, el sabor,
tamaño…
Intangibles: relacionados por ejemplo con la calidad, el precio, el servicio post
venta…
Psicológicas: orientadas por
ejemplo al prestigio, la imagen de marca, el posicionamiento…
Además nunca
podemos olvidar que el fin último del producto, es ser adquirido por el cliente
o consumidor final.
Por tanto, rozando la filosofía del absurdo, siempre que un
“ente” ofrezca “algo” a otro “ente” a cambio de “algo”, digamos que existirá el
marketing, y por eso, en este proceso encontraremos algo parecido a un producto, un precio o valor de intercambio, un
modo de entrega (distribución) y una promoción o comunicación de aquello que
entrego.
Esto es aplicable a
social media, gran consumo, e-commerce o una tienda de barrio.
Dando una
definición más formal podemos afirmar que el producto es:
“…un conjunto de cualidades
(físicas y psiológicas), que el consumidor considera como potencial satisfactor
de necesidades y deseos,; y que además es susceptible de ser comercializado
para su uso o disfrute…”
Todo producto se
configura de 5 dimensiones, en las que podemos aplicar acciones y
estrategias de marketing, sobre todo en tres de ellas, pero repasemos todas:
Beneficio básico: función sustancial, el uso más primario.
Producto genérico: versión más básica y por tanto parte del beneficio básico
anteriormente definido.
Producto esperado: es el conjunto de condiciones que los consumidores esperan encontrar
cuando compren/adquieran el producto.
Producto incrementado: es la parte que distingue nuestra oferta de la competencia, esa
ventaja competitiva o valor diferencial que trabajamos los profesionales de
marketing.
Producto potencial: cuando se trabaja con una visión estratégica, de medio plazo, y por
tanto ya consideramos todos los cambios que puedan producirse en un futuro,
futuras versiones, nuevos productos…
El marketing se centra principalmente es en el producto genérico, el producto esperado
y el producto incrementado.
Un ejemplo: una
empresa que comercialice leche, pongamos que vende un litro de leche, podría basar su estrategia de producto en:
-Producto genérico: poner un packaging funcional, su
marca y vender la leche en los lineales, sin comunicar nada más. El consumidor
lo ve y lo identifica con el beneficio básico. Generalmente son marcas blancas
o del distribuidor, con precios bajos… marca de leche Hacendado o Altamira.
-Producto esperado: además de lo anterior, podría
indicar que es pura leche de vaca, de vacas que pastan en los prados asturianos
o gallegos, con todas sus propiedades y vitaminas…por tanto alimenta. En este
caso son marcas intermedias con un precio medio. Marca de leche Puleva
-Producto incrementado: además de lo anterior, podría
establecer que su proceso de pasturización es único, que no necesita frio para
almacenarse, que la leche esta como recién ordeñada…marcas líderes con precios
altos (dentro de su categoría). Marca de leche Pascual o Kaiku.
-Producto potencial: fruto de etas dimensión surgen
nuevos productos como leche sin lactosa, leche de soja, con omega3…generalmente
son las marcas líderes las que invierte en innovación, que tras un periodo de
lanzamiento suelen ser copiadas por las competidoras.
Cada decisión en la
definición y desarrollo del producto, va a afectar al resto de variables:
precio, promoción, comercialización, distribución, comunicación….
Por poner un
ejemplo que aúne los elementos de un producto y las dimensiones:
¿En qué elementos y
dimensión trabaja el marketing experiencial?. Las empresas que desarrollan el
marketing experiencial, trabajan en su producto/servicio el producto
incrementado y los elementos psicológicos, para generar una experiencia, dando
un valor intangible, a la experiencia de uso y disfrute del producto y por
tanto de la marca.
Conclusiones
Todo esto,
simplemente jugando con los elementos que componen un producto y con las
dimensiones…la parte más básica y primaria de un producto. Ni siquiera
hemos hablado del mix de producto; del análisis de la cartera (externamente e
internamente); de las matrices como la Bostón Consulting Group (BCG), el método
ABC o el modelo de ciclo de vida del producto; de las estrategias de cartera de
productos (diferenciación, diversificación, focalización…) o el proceso de
innovación del producto, crítico para generar ingresos…
¿Quién ha dicho que las 4P´S han muerto?,
Lo que tenemos que
hacer es adaptarlas al nuevo entorno, siempre cambiante, donde los consumidores
ahora son prosumidores, donde los
canales y soportes de comunicación ahora son múltiplataformas, inmediatos y
sociales, dónde las plataformas de comunicación son digitales, donde la
interactividad, la viralización, el conocimiento y la movilidad mandan…
Fuente: El producto, elemento clave del marketing del Blog "La cultura del Marketing". Ver también: Más allá de lo que se ve: Las 10 E's de un producto ; Cómo crear productos adecuados y Cómo nos dicen lo que “nos conviene” a través de los productos
2 comentarios :
Bien es verdad que las 4 P´s no podemos considerar que han muerto como tal, ya que aún hoy siguen siendo la base de partida para cualquier tipo de marketing, siempre van a estar recogidas, consideradas o implícitas en cualquier nueva conceptualización o terminología que se emplee. Pero eso sí, por sí mismas, han quedado un tanto obsoletas si no van a acompañadas de nuevas consideraciones o nuevos conceptos que las adapten y actualicen a la era de la información y el conocimiento en la que nos encontramos y a tenor del uso que las nuevas herramientas tecnológicas permiten a las empresas y clientes, estableciendo nuevas relaciones.
Kotler es lo que identifica, en un primer momento, como Co-creación, que suma a sus 4 Ps y que puede intervenir en cada una de ellas, como elemento diferenciador de las empresas que quieren evolucionar, incentivar y explotar esas nuevas relaciones con el cliente, el “Crowdsourcing”.
Como bien se indica en el artículo y en los diversos enlaces que se pueden consultar desde éste, de gran interés, la terminología que está surgiendo a raíz de ello es diversa, parece que a partir de Kotler, los versados en la materia se han animado a “generar” toda una serie de nuevos conceptos y términos que los definan. Hay quien añade 2 nuevas Ps: People (personas) y Purpose (propósito), las 6 Ps, o desde el punto de vista del cliente llegando a 6Cs.
Por añadir alguna terminología interesante más a todas éstas, el otro día leí que hay quien añade 2 Ds, Data (datos) y Dialogue (diálogo), utilizando las nuevas herramientas digitales como base. La disponibilidad, manejo y análisis de datos que generan sus clientes (permitiendo segmentar el mercado, dirigirte a un “target” específico) y el establecimiento de un diálogo continuo y “vivo” con los consumidores, ya considerados como personas o incluso como “fans” de la marca, no sólo meros clientes, lo que se llama “prosumidores”.
Particularmente, añadiría un nuevo concepto a los anteriores, como evolución al Marketing 3.0, el “Compromiso” con el Planeta, el mundo y las personas a las que algunas empresas están evolucionando, que hacen que los clientes se identifiquen aún más con la marca, se comprometan y co-participen con ella, donde los “Valores” marcan la diferencia.
En este mundo actual en que los cambios se producen de manera rápida y constante es fundamental evolucionar y adaptarse a ellos, aprovecharlos como oportunidad de mejora y factor de diferenciación frente a otras empresas, donde el marketing tiene mucho que decir y aportar todavía.
Por último, me permito en este mi primer comentario a los artículos del blog, un agradecimiento a éste (y a su autor) por la amplitud y riqueza de contenidos, que me han abierto las puertas a un campo profesional y de conocimiento nuevo de máximo interés, que permite disponer de una herramienta viva y actualizada de consulta y trabajo.
Interesante reflexión y muy cierta.
Hace poco me preguntaron en una entrevista, que para mi cúal era el elemento o la herramienta fundamental de una buena estrategia de marketing. Sin duda alguna, respondí, el producto bien o idea que vayamos a crear, y una buena estrategia de diferenciación.
Si todo ello, lo adaptamos al nuevo entorno y le damos además una buena comunicación, precio y distribución para que llegue de una forma apropiada al consumidor final, habremos triunfado al lanzar dicho producto.
Publicar un comentario