Marketing y Servicios: ¿Es eficaz la publicidad?

domingo, 11 de octubre de 2009

¿Es eficaz la publicidad?

"La publicidad es tangible y se puede medir. Aquella famosa frase tan manida que todo publicitario recuerda atribuida al empresario norteamericano John Wanamaker “Sé que desperdicio la mitad de mi publicidad, el problema es que no sé cuál mitad", hoy no tiene sentido.

73 campañas, un 52% de las 141 presentadas, han resultado finalistas para el palmarés de los Premios a la Eficacia de la Comunicación Comercial de la Asociación Española de Anunciantes (aea) que se celebrarán, ya en su XI edición, el próximo 15 de octubre, en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. Todas, candidatas a los 32 trofeos que se entregarán en total, serán juzgadas por los implacables criterios que demuestran que la citada frase es agua pasada: Dificultad, Innovación, Demostración, Medición, Retorno y Presentación. Se trata de un Festival creado en 1997 que suma ya alrededor de 1.400 casos y que año tras año continúa manteniendo una cifra alta de participación, desafiando como un revulsivo la caída de la inversión publicitaria y demostrando el apoyo del sector frente a la crisis.

Todas las campañas, pertenecientes a 51 anunciantes y 44 agencias, tienen una meta común, alzarse con el Gran Premio, aunque sea por estrategias diferentes como hacerse un hueco de mercado, desbancar a su rival o subir en ventas, por ejemplo, eso sí, aportando los suficientes datos contrastados que cumplan con los criterios de evaluación. “Lo más importante, manifiesta el presidente del Jurado, Fernando Valdés, director general de Campofrío, es la esencia de estos premios, la demostración de que la publicidad ayuda a incrementar el consumo y es una gran dinamizadora de la economía”. En esta edición se concederá, igual que en certámenes anteriores, el Premio a la Trayectoria de una Marca, galardón que otorga el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia “por trabajar de forma consistente en la búsqueda de la eficacia a través de las herramientas de la publicidad, innovación, estrategia y buen uso de los medios, demostrando el retorno de la inversión”. Audi, Cola-Cao y Danone son las tres marcas, de más de 25 años de existencia, que han resultado finalistas este año al premio a la trayectoria publicitaria de una marca".

El texto de esta entrada es copia literal de fragmentos de varias notas de prensa de la Asociación Española de Anunciantes. No comparto algunas de las ideas que trasmiten y aparecen frases que son matizables.
¿De qué depende la eficacia de la publicidad?. ¿Cuándo se puede decir que la publicidad es eficiente? En la Web de los Premios a la eficacia, aparecen algunas sugerencias en la documentación que se ha de presentar para optar a un premio.
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18 comentarios :

José Miguel Ponce dijo...

He encontrado un nuevo blog que analiza las campañas de publicidad y su relación con las estrategias de marketing. Lo recomiendo: http://elblogdelapradera.com/

Florian Schwabe dijo...

Para mí publicidad efectiva es, con una inversión financiera minima, lograr un gran grupo de consumidores, creando al mismo tiempo un fuerte incentivo para comprar el producto.
Esta eficacia depende de varios factores, tales como la creatividad en el diseño, la elección de los medios de comunicación, y la relación entre el aumento de las ventas y los gastos de publicidad.

Alma Soria dijo...

Hola a todos
He visto el blog de la pradera y me ha parecido muy interesante el artículo de la censura. Recomiendo leerlo porque me parece una muy buena forma de llamar la atención a la gente. Algo que no podemos ver nos despierta la curiosidad, lo que hace que nos atraiga, y eso precisamente es lo que pretende la publicidad. Y el ejemplo que pone para explicarlo lo demuestra perfectamente.
Un saludo.

Manuel dijo...

Yo opino que el concepto de publicidad va más allá del mero hecho de aumentar ventas.
Es cierto que la publicidad nace para que el producto en cuestión se de a conocer y que la gente lo compre, pero nos olvidamos de que sirve para diferenciar productos muy parecidos.
La publicidad debe servir para dar a conocer la marca, y que los consumidores sepan que dicha marca existe y está ahí cuando la necesiten, aunque no lo compren de inmediato.

Por lo tanto la publicidad será eficaz cuando los objetivos que se buscan con ella, se consiguen.

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad#Objetivos

Manuel Suárez

José Miguel dijo...

Gracias Manuel por tu comentario y el enlace. Recomiendo a todos consultar el enlace que Manuel pone al final del comentario anterior.

Florian Schwabe dijo...

Quiero matizar algo de mi comentario: Desde luego la eficacia y la eficiencia no son exactamente lo mismo. En este caso un objetivo es conseguir que el cliente conoce el producto y que hay una diferenciación entre otras marcas. Por eso factores como la creatividad en el diseño son factores importantes.

Anónimo dijo...

En mi opinión, la eficacia del marketing es algo difícil de medir o evaluar, ya que dependerá mucho de la manera en que las personas capten el mensaje. Con esto, entiendo que cada persona será más reticente a un tipo de publicidad que otras, por lo que haciendo un análisis general o particular, será mas eficiente aquella publicidad que utilizando una serie de técnicas y agrupando las ideas y el trabajo de un equipo de personas, sea capaz de hacer mas atractiva la venta o la colocación de un producto en un mercado, generando una propensión a la diferenciación, es decir, que tras la aplicación de la campaña publicitaria, sea mayor el deseo de adquirir una marca u otra (como bien dice Manuel, aunque los efectos no sean a corto plazo).

Por otro lado, creo que no porque una campaña publicitaria tenga una inversión económica menor va a ser mas eficiente, ya que si el marketing está enfocado al producto y consumidor final, va a ser poco relevante la inversión empleada si al final satisface la necesidad en cuestión.

Eliseo Ll.P.

Marta Fernández dijo...

Yo creo que el objetivo principal de la publicidad es crear necesidades que el consumidor no tiene. Por eso el marketing será eficiente en tanto y cuanto sus campañas de publicidad consigan hacer creer al consumidor que el producto que han visto es necesario en sus vidas, por eso yo si que relacionaría directamente el marketing con las ventas.

Luis Seoane Estruel dijo...

Yo creo que la eficiencia en la publicidad, depende más en el hecho de que te quedes con la marca, es decir que te acuerdes de ella (retentiva) y la asocias a lo que los publicistas han querido, más que con un aumento directo de las ventas.

José Miguel Ponce dijo...

Recuerdo que la publicidad es un instrumento del Marketing. Por tanto, hablar de eficacia o eficiencia de la publicidad es semejante a plantearse la eficacia o eficiencia de una estrategia de Marketing.

Hay que repasar y entender muy bien las entradas del blog y los enlaces a los conceptos que van a pareciendo en cada una.

Recomiendo leer detenidamente y reflexionar el documento que comentamos con detalle en clase la semana pasada. Se puede acceder a este documento, en el enlace titulado "la formación integral de los universitarios" que puede encontrase en la entrada de "Marketing de las universidades en tiempos de crisis" de fecha 27 de septiembre

Marta dijo...

Me gustaría ampliar la información que han detallado mis compañeros con algunas entradas que he encontrado en la web sobre el tema y que espero nos ayuden a todos:

La publicidad es una técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.
La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

¿De qué depende la eficacia de la publicidad? ¿Cuándo se puede decir que la publicidad es eficiente?

Eficacia de la Publicidad:
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficáz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca, el conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.

Saludos,

MARTA

Angel Caro dijo...

la publicidad es muy efectiva y voy a poner dos ejemplos muy sencillos.
El primero es el de la marca Teka que experimento un aumento de sus ventas tras poner su publicidad en las camisetas del Real Madrid y el segundo ejemplo es el de la marca norteamericana Budweiser que tras colocar su anuncio en la Super Bowl vio un incremento notable ensus ventas. Hay muchisimos más ejemplos, la publicidad es efectiva, de acuerdo, pero su efectividad depende del medio que se utilize.
Un saludo a todos

ML Rodriguez dijo...

La eficiencia de la publicidad no viene simplemente por el aumento de las ventas, sino de la forma de la que se ha conseguido.
Ya que si toda la estrategia de marketing se planteó para conseguir el aumento del 10% en las ventas y solo se ha aumentado un 3% quizá la estrategia haya sido muy eficaz, pero para nada eficiente. Como alguno de nuestros profesores nos diria puede que a estas empresas les falle el seguimiento de la estrategia en cada uno de sus pasos.
Por lo tanto habria que medir los resultados obtenidos con respecto a los objetivos fijados para poder demostrar que realmente la publicidad ha sido eficiente.

Manuel A. Pérez dijo...

Hola, creo que la eficiencia/eficacia en el marketing se puede medir entablando un mayor contacto con los clientes, que son el fin primordial al que se quiere llegar. Este mayor contacto y comunicación con los cliente pasa por conocer sus ideas, preferencias, ilusiones, etc pero también las inquietudes, las dudas, los aspectos más negativos que ven en la empresa, etc

De esta manera, si la empresa logra poder conocer toda esa información podrá estimar que el marketing que está aplicando le es eficiente desde el punto de vista que le facilitará adaptarse a esas ideas y así mejorar a nivel general sus resultados corporativos.

También se podría aplicar lo dicho desde la perspectiva interna, para mejorar la satisfacción de los empleados, tal como se ha comentado hoy en clase.

Manuel A. Pérez

Anónimo dijo...

Hola,

La publicidad forma parte de la estrategia de marketing de una empresa y por eso hay que tener coherencia entre la estrategia de publicidad y la estrategia general de la empresa.

Una estrategia de marketing más eficaz se funda en los conocimientos del mercado/entorno de la empresa, es decir conocer por ejemplo las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (el análisis DAFO) del entorno genérico y específico de la empresa.

Cuando una empresa ha analizado el mercado, sabe cómo puede diferenciarse de sus competidores y también sabe las necesidades y las demandas de los consumidores, y estos factores son muy importantes para hacer publicidad exitosa.

Minna y Stine dijo...

El comentario del 14 de octubre de 2009 13:24 está escrito por Minna y Stine de Dinamarca

cristina dijo...

Hola a todos!!

En mi opinión, la publicidad es eficiente cuando consigue su objetivo minimizando los recursos necesarios para ello. Un ejemplo de esto podría ser cuando una empresa como Nestle consigue un aumento en las ventas de su producto debido a una campaña publicitaria donde a penas han utilizado recursos.

Prueba de ello, es como existen anuncios en la televisión donde utiizando muy pocos recursos (a penas una cámara de video y personas anónimas) pero con gran originalidad consigue que el producto sea muy conocido...(véase los anuncios de ADSL)

Un saludo

Marcos Toribio dijo...

Hola, escribo en esta entrada en referencia a la entrega de Premios a la Eficacia de la Comunicacion Comercial de la Asociacion Española de Anunciantes celebrada el pasado 15 de octubre.
He encontrado la siguiente noticia esta mañana en "el economista":

http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/1619979/10/09/Ikea-y-la-agencia-SCPF-ganan-el-Gran-Premio-a-la-Eficacia-de-la-Publicidad-2009.html

En comentarios anteriores se habla sobre la pulicidad que utiliza pocos recursos.Es mas, el comentario anterior hace referencia a "una camara de video y personas anonimas".En el spot publicitario de "Ikea" (la ganadora de el Gran Premio de la Publicidad de 2009) no creo que se haya utilizado mucho mas de lo que cristina mencionaba en el comentario anterior.Unicamente una cancion pegadiza, una frase ingeniosa, etc.Sin embargo no aparece en el apartado de premiados como eficacia en comunicacion comercial - bajo presupuesto como se puede apreciar en el siguiente enlace extraido de la web oficial http://www.premioseficacia.com/

Si se encuentra en este apartado la empresa Mahou - San Miguel con oro en este apartado, por su campaña "calle de la madre que pario a Casillas".

En eficacia en medios, Leroy Merlin , tambien con oro, con la campaña "Gran Fiesta de la Casa".

Tambien han sido premiadas la compañia Audi con el Premio a la trayectoria publicitaria de una marca.
Por ultimo, mencionar el reconocimento especial por el buen uso del poder de los medios para conseguir un beneficio social al Grupo Antena 3, por su producto "ponle freno".

Un saludo.