No siempre es fácil trasladar la gran cantidad de elementos de la Experiencia de Cliente que intervienen para que ésta sea positiva, entre otras cosas por que éstos varían mucho de un negocio de a otro, de su posicionamiento, de su competencia, de la cultura local, etc.
Especialmente
en estos tiempos, podríamos correr el riesgo de pensar que el precio es el
elemento que predomina sobre todos pero, como veremos, muchos de estos
elementos son tan importantes o más. Es cierto, también, que según el producto
y sector del que hablemos, cambiará la importancia y el número de elementos de
la experiencia de cliente.
Café y
experiencia de cliente
Incluso si hablamos del mismo producto y sector, los elementos de la experiencia de cliente serán distintos si estamos de vacaciones, en otra población o la hora a la que tomemos el café. También cambiarán según lo que vayamos a hacer mientras tomamos el café: tener una reunión informal, descansar un rato después de hacer unas gestiones, trabajar un rato con el ordenador, etc.
Por
ello, quiero poner como ejemplo la cantidad de elementos de la experiencia
de cliente que intervienen en algo tan sencillo como tomar un café por la
mañana antes de ir al trabajo, después de dejar a los niños en el colegio o
mientras hacemos tiempo para ir a una reunión y que determinan la elección de
nuestra cafetería habitual.
Elementos
de la experiencia de cliente en una cafetería
El café. El producto es lo más importante. Aunque hay gustos para todo, un buen producto es uno de los elementos de la experiencia de cliente más importante. Sin un buen producto, no hay buena experiencia.
La
rapidez. Si la rapidez es siempre fundamental, en este
tipo de situaciones es vital ya que, habitualmente, el tiempo dedicado a tomar
el café no suele ir más allá de unos minutos, que nadie quiere desperdiciar
esperando a que le sirvan o le cobren.
Que
esté cerca… del trabajo, del tren, del colegio,
del centro. La ubicación es fundamental en estos negocios. Nadie quiere perder
tiempo en desplazarse para hacer algo que solo le llevará unos minutos.
El
precio. En este tipo de productos de pequeños importes,
el precio no es muy determinante porque no marcará grandes diferencias. Sin
embargo, hay que tener en cuenta que el consumo suele ser recurrente y una
pequeña diferencia multiplicada por 25 ó 50 visitas al mes puede terminar
siendo considerable, aunque puede ser compensada con otros elementos.
Productos
complementarios. Muchos clientes van a una cafetería
a desayunar o almorzar. Por ello, uno de los elementos importantes es la
variedad de opciones que ofrezca la cafetería: pinchos, bollos, zumos, etc...
Wi-fi y
periódicos. Uno de los propósitos del café de la
mañana es ojear el periódico físico u online, actualizar las redes sociales,
consultar el e-mail o trabajar en el ordenador. Por ello, disponer de conexión
wi-fi y de los periódicos de la mañana serán elementos que el cliente
apreciará.
Enchufes
disponibles. Cada vez llevamos encima más
aparatos tecnológicos que debemos recargar. La disponibilidad de enchufes y la
indicación de su disponibilidad puede ganar la fidelidad de muchos clientes,
que valorarán enormemente este servicio.
Detalles. Que
te presenten el café con una forma en la espuma, que venga acompañado con una
galleta o bombón, que con los pinchos haya una buena ración de pan, que haya
opciones como leche desnatada, azúcar moreno, etc
Tipología
de clientes. Por su ubicación, cercana a centros
de negocio o instituciones, en algunos locales de hostelería es frecuente que
se den cita profesionales del mismo perfil. Esto será interesante para otros
profesionales, a la hora de hacer contactos y de que surjan posibilidades de
negocio. En otros casos, será un lugar de reunión de otros profesionales que busquen
“escapar de los jefes”.
Ambiente
acogedor
El
ambiente acogedor se consigue con una combinación de elementos que hacen que el
cliente se encuentre cómodo y seguro. La mayoría de los elementos de la
experiencia de cliente que intervienen para crear esta sensación son
sensoriales, y por ello los reúno en la siguiente relación:
Amabilidad
y buen servicio al cliente. Una sonrisa y un poco de amabilidad
a primera hora de la mañana pueden cambiar el día de un cliente. Si la buena
atención al cliente es siempre apreciada, en este entorno es fundamental: que
los camareros recuerden el nombre del cliente o lo que suelen tomar, que le
deseen un buen día, etc.
Limpieza
en general y de baños en particular. Como en todos
los negocios relacionados con la alimentación, la limpieza debe ser máxima.
Este punto es especialmente importante en los baños, ya que una de las razones
para entrara a una cafetería es la de usar los baños. Se deben establecer
protocolos para que esta limpieza se mantenga durante la jornada.
Mesas y
sillas para sentarse. El café es un momento para
conversar, para leer el periódico, para trabajar y para otros muchos propósitos
que hacen necesaria la utilización de sillas y mesas cómodas y en número
suficiente.
Espacio
íntimo. A veces, las mesas y las sillas de un
local están tan juntas que resultan incómodas y restan intimidad a los
clientes. Un espacio adecuado permitirá cierta intimidad y, por ejemplo, que se
pueda tener una silla de niño al lado de la mesa.
Iluminación. La
iluminación excesiva o insuficiente también es un factor de incomodidad. El
punto justo, que se deberá adaptar al momento del día y las condiciones de luz
exteriores, será uno de los principales factores que contribuirán a crear un
ambiente acogedor.
Que no
haga frío ni calor. El momento del café sirve para
entrar en calor en invierno y refrescarse en verano. Una de las sensaciones que
un cliente espera cuando entra en una cafetería es la de “alivio climático”.
Música
o sonido no intrusivo. Como decía antes, un cliente suele
ir a una cafetería a conversar, leer el periódico, o trabajar en el ordenador.
Para todas estas actividades, es bueno que haya una música ambiental que
proporcione intimidad. Sin embargo, el tipo de música, el volumen y la calidad
de sonido, deben ser bien elegidos para que no sean intrusivos o, peor,
molestos.
Ausencia
de olores desagradables. Además de evitar los olores
desagradables, como los que provienen de las tuberías, deben evitarse los humos
de la cocina con un buen sistema de extracción. Un cliente no querrá volver a
una cafetería de la que sale oliendo a comida.
Televisión
adecuada. En muchos locales tienen varias televisiones que
sintonizan canales de noticias o programas de la mañana, repletos de malas
noticias e imágenes desagradables. Si, además, van acompañadas de sonido, lo
que debiera ser un placentero inicio de jornada se puede transformar en otro
día deprimente. Es más recomendable tener un canal de deportes o naturaleza en
las televisiones y música ambiental y poner los periódicos y el wi-fi a
disposición de quien se interese por la actualidad.
Percepción
de seguridad. Como todas las percepciones, son
difíciles de describir. Los negocios en los que hay mucha gente, que están
situados en lugares muy turísticos o cerca de transportes nacionales e
internacionales suelen ser los preferidos por los ladrones, y obligan al
cliente a estar en cierto estado de tensión, que es perjudicial para el
negocio.
Como se
puede observar, los elementos de la experiencia de cliente que pueden
intervenir en cualquier compra, por pequeña que esta sea, son muchos y deben
ser analizados y trabajados desde la óptica del cliente, su comportamiento y
preferencias en lugar de basarse únicamente en el precio.
Fuente: Comunico, luego vendo
2 comentarios :
Mucha gente, cuando compra un bien o un servicio, no solo compra el producto en sí, si no que además busca algo más que le proporcione ese bien o servicio.
En la entrada al blog, vienen numerosos detalles que hay que tener en cuenta para agradar a un cliente. Desde un simple gesto como dar los buenos días o desear un feliz día, hasta “gestos” mas importantes como acondicionamiento, buen estado del local, rapidez y calidad de los productos que en él se ofrecen.
Desde mi experiencia como cliente, he de decir que si local proporciona buen trato, amabilidad, sorpresas gratas en el producto que ofrece, como un mensaje en el café, no importa pagar un poco más por ese producto.
Por ejemplo, mucha gente a la hora de comprar electrodomésticos, informática, telefonía móvil, etc, confía en el Corte Inglés. ¿Por qué? Porque ofrece un tiempo para cambios en los productos, una garantía mas amplia, confianza a la hora de comprar… Pero si comparamos precios, el corte ingles, en ciertas ocasiones, es mas caro.
Hay que tener en cuenta, todos estos elementos, pero también la calidad del producto.
No sirve de nada, tratar bien a los clientes y tener un espacio amplio y limpio, si el producto no es de calidad.
Por ejemplo, una cafetería donde los camarer@s son muy agradables y atentos, pero siempre sirven el café frío, la comida quemada…
Con esto, se refleja muy bien lo que el marketing realiza, no solo se trata de publicidad y vender, sino que a través del marketing se busca lo que el cliente desea y se ofrece.
Por último, quiero añadir, que si un cliente esta contento con el trato y producto recibido hablará bien sobre ese producto o marca, consiguiendo para la empresa nuevos clientes, pero si esta insatisfecho… puede ocurrir todo lo contrario, haciendo perder a la empresa algún posible cliente.
Por lo tanto, es importante tener en cuenta estos aspectos y saber que es más caro conseguir un cliente que mantenerlo.
Miriam Rodríguez
Universidad de Alcalá de Henares
Marketing: Fundamentos
Siempre he pensado que la cadena Starbucks cumplía todos los requisitos y que, de hecho, los altos precios de la cadena en relación con las cafeterías convencionales se veía justificado por este cuidado con el que se trataba la cliente. Ahora, vuelven a dar un giro y saltando a la entrega a domicilio. Una estrategia innovadora que me ha sorprendido.Se detalla mejor en este artículo de El País:
http://economia.elpais.com/economia/2015/03/19/actualidad/1426768312_045366.html
Alicia Calero Fluiters. Marketing Internacional.
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