La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y,
a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El
término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y
las prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.
Estos grupos denuncian a
la publicidad por considerar que es un motor de consumo que muestra una
realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites. El mensaje contrapublicitario se crea de dos
formas:
- Modificando
los anuncios del anunciante al
que se quiere denunciar. Se trata de difundir las
críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus
productos aprovechando las campañas que ella ha realizado o está
realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de forma
que el contenido cambie. Lo que el público ve es la campaña que ya conoce
modificada para trasladar el mensaje de denuncia.
- Diseñando
una campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es totalmente nuevo y se
crea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue el proceso de
planificación publicitaria (investigación, objetivos, estrategia,
creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más posibilidades de ser
eficaz. De esta forma los grupos contra la publicidad se
convierten en anunciantes y utilizan, al menos en este segundo caso, las mismas
técnicas que sus denunciados para crear y difundir su mensaje. Lo que cambia es
el contenido de la propuesta que, lógicamente, responde a sus preocupaciones y
a su ideología.
Lo que la contrapublicidad traslada a la sociedad un
modelo distinto, contrario al de producción y consumo, que busca sensibilizar sobre el cuidado del
medioambiente, los derechos humanos, la paz, la justicia o el reparto de
recursos en el planeta. En algunos países, entre ellos Canadá, Francia, Italia
y Japón, se viene produciendo una movilización social que propicia la expansión
de estos valores unida al rechazo de la globalización.
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