Hoy día 12 de febrero se ha
presentado en la Asociación de la Prensa de Madrid el Código Ético de Marketing,
impulsado por la Asociación de Marketing de España (MKT) y que ha
contado con la dirección técnica de Quiero salvar el mundo haciendo marketing.
El código aspira
a implicar a todas las empresas del sector ante la necesidad de responder a las
demandas de una sociedad cada vez más informada y más exigente en materia de
transparencia, coherencia y honestidad. Además, comprometerá a las empresas no
sólo en su publicidad sino en todas sus acciones, desde la producción hasta la
distribución y la atención post-venta, con lo que se convertirá en una
herramienta fundamental en el día a día de la gestión en las compañías.
El evento ha
contado con el profesor de Ética Empresarial y RSC del IESE Business School, Joan Fontrodona,
quien destacó que este tipo de iniciativas contribuyen a “mejorar nuestra
actividad profesional y, a través de ellas, el entorno en el que trabajamos”.
“En su momento, el código de la American Marketing Association se convirtió en un clásico de los códigos
profesionales y un referente para otras iniciativas”, ha añadido Fontrodona,
“ojalá que el Código de la Asociación de Marketing de España cumpla el mismo
papel”.
Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero,
ha explicado que gran parte de la motivación y el contenido de este código
obedece al concepto de “valor compartido”, que reconoce que la generación de
valor en las empresas va íntimamente ligado a generar valor en las sociedades
donde operan las mismas empresas. “De este modo pasamos del Marketing responsable a la
responsabilidad del Marketing. En Quiero nos parecen limitados
conceptos como el marketing ético, marketing con causa o el marketing
responsable, pero sí creemos en la responsabilidad del marketing, como creemos
en la responsabilidad del departamento financiero o en la responsabilidad del
CEO” ha apuntado Sandra Pina.
A nivel
descriptivo, el código Ético de Marketing parte de la identificación de unos
principios generales de carácter transversal, que se basan en la generación de
confianza y en la promoción del valor compartido. En lo concreto, este código
invita a las empresas, por ejemplo, no sólo a respetar la legalidad vigente,
sino a garantizar la claridad y transparencia en la comunicación de ofertas o
de condiciones post-venta, y a evitar prácticas...
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como el plagio y la difusión de rumores o información
inexacta que dañen a la competencia. También se invita a trabajar para favorecer situaciones de comercio y
trato justo con proveedores, extendiendo estas prácticas a toda la cadena de
suministro o a promover valores colectivos y positivos en las comunicaciones
que se realicen.
Así mismo, se
invita a las empresas a ejercer de “organización ciudadana”, procurando la
mejora de su entorno en el ámbito social y la protección del entorno ecológico
en la toma de decisiones y acciones. Se insta también a abrazar los más altos
estándares de seguridad, calidad, durabilidad y/o rendimiento de uso en el
desarrollo de I+D+i. También intenta proteger al consumidor frente a los
mensajes que invitan al consumo desmesurado o irresponsable. “En Quiero creemos
en la responsabilidad del marketing, que pasa por los valores de transparencia, honestidad, profesionalidad y responsabilidad”,
ha añadido Sandra Pina.
Este código es aplicable a todos los
profesionales de los diferentes ámbitos del marketing, mercados y todas sus
sub-disciplinas. Como pretende abarcar un espacio tan amplio, el espíritu del
código es el de alentar a las diferentes organizaciones o grupos a desarrollar
y/o mejorar sus códigos propios que complementen el presente código ético.
Fuente: Del marketing responsable a la responsabilidad del marketing.
Ver también: Un código ético para el marketing. y Un código de Ética para el Marketing
Actualización (10.3.14): Se buscan casos de marketing ético
Ver también: Un código ético para el marketing. y Un código de Ética para el Marketing
Actualización (10.3.14): Se buscan casos de marketing ético
1 comentario :
Desde mi punto de vista considero que el fomento de una actitud más responsable por parte de las empresas debería empezar por los propios consumidores. Cuando una empresa no respeta el medio ambiente, establece políticas abusivas a sus proveedores o realiza el plagio constante de la competencia, entre otras prácticas, se arremete sin medida contra ella por parte de la opinión pública, pero a la hora de la verdad, a la hora de elegir si adquirir tal producto en una empresa o en otra, si la empresa socialmente no responsable nos ofrece menores precios y una calidad relativamente aceptable parece que se pasa por alto todo lo demás. ¿Cómo ha obtenido esta empresa el producto? ¿Está garantizando la sostenibilidad del medio ambiente con su proceso de fabricación? ¿Contribuye con sus salarios y sus condiciones laborales a la seguridad y la calidad de vida de sus empleados?. Por poner un ejemplo muy cotidiano, ¿estaríamos dispuestos a pagar más por un café si estuviese avalado con el sello de comercio justo?
A pesar de todo parece que la tendencia apunta hacia una sociedad más crítica con aquellas empresas socialmente irresponsables. Un ejemplo muy cercano es el caso de Coca-Cola y su ERE, donde según información de El Economista la primera semana de huelga las ventas decrecieron; ahora bien ¿está castigando suficientemente el consumidor a estas empresas como para que se planten el actuar de manera más responsable en el futuro? Francamente yo pienso que no.
Cristina Gutiérrez Carmona. MK Internacional
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