Marketing con rendimiento de deportista de élite

¡Gooool…! El equipo de alevines de tu barrio ha ganado el partido más decisivo de la liga. Los niños se abrazan, los padres jalean, las madres corren en busca de sus hijos. El fotógrafo retrata a los campeones y la radio local pide una entrevista. En esa imagen del diario y en los elogiosos comentarios que el entrenador realiza a sus patrocinadores puede estar tu marca. ¿Se te ocurren muchas más acciones de marketing que vinculen con esa emoción a tu comercio o empresa con su comunidad?

“El patrocinio deportivo abre un poderoso canal de comunicación social entre las personas que tienen un vínculo emocional con un determinado deporte, club o deportista y la marca que hace posible su aventura”. Lo explica Paco Viudes, consultor de estrategia digital y especialista en marketing deportivo, que acaba de inaugurar un blog WeSportainment con versión podcast sobre un sector que movió 56.000 millones de dólares el año pasado en todo el mundo, según estimaciones de la consultora IEG.

Trabajo en equipo, superación, esfuerzo… son valores comunes a casi todas las empresas, pero que tienen su representación social más gráfica en el sudor del deportista. El marketing deportivo, una estrategia más ambiciosa que el simple patrocinio, permite apropiarse de esos valores ofreciendo grandes oportunidades de promoción a todo tipo de empresas, porque el deporte despierta pasiones más allá de la para muchos inaccesible Primera División de fútbol.

Pequeños, pero rentables

Hace 29 años Maradona marcó en México frente a Inglaterra el mejor gol de todos los tiempos. Lo hizo con un gallo en el pecho, el de Le Coq Sportif, el mismo que lució durante ese Mundial de 1986 en la elástica de los jugadores de la selección española. Nacida en 1882 en Francia, esta firma -la única deportiva del país galo- ha vivido varios altos y bajos a lo largo de su historia hasta que en 1995 fue adquirida por el fondo suizo Airesis, excepto en Asia donde sus dueños se la vendieron a una firma japonesa.

El fondo se propuso relanzar Le Coq Sportif hace unos diez años, abriendo filiales en Francia, Italia, Reino Unido y España y Portugal, así como trabajando en otros países bajo un formato de licencias o con distribuidores. "La filial española arrancó en 2006 casi desde cero y a cierre de 2014 ha facturado 8,5 millones, un incremento del 6% respecto a 2013 .Este año esperamos llegar a 10 millones", asegura Luis Pruñonosa, country manager en España y Portugal de la firma deportiva.

La empresa tiene algunos locales propios, aunque su canal principal de venta es la tienda multimarca. "Nos centramos en tiendas de tendencias y estamos en muy pocas deportivas porque nuestra intención no es hacer productos técnicos sino lifestyle. Nos consideramos una marca deportiva, pero no para hacer deporte, aunque tenemos mucha experiencia e historia ligada a él", dice el directivo.

"El deporte más grande del mundo"

Hasta el año 2012, la marca francesa Decathlon se limitaba a adaptar sus campañas a cada uno de los países. Pero en febrero de este año ha lanzado un anuncio diferente en nuestro país, con una cierta referencia al carácter español. Tiene un mensaje motivador y alegre que pretende abarcar a todo su público y, a la vez, transmitir su filosofía como marca: “hacer accesible el deporte al mayor número de personas”.

La práctica de cualquier deporte ha sido siempre fuente de valores, centrados sobre todo en el valor de la competición: la ilusión, el empeño, la fuerza de voluntad; la superación personal y la lucha contra los propios fracasos; y, muchas veces, el afán de mejora, el logro de metas altas, la conquista del triunfo y de la gloria.

Sí, todo eso es verdad. Y en nuestra sociedad –podríamos añadir– ese mensaje del esfuerzo y el sacrificio personal resulta más necesario que nunca. Pero el deporte tiene también otros valores para quienes nunca ganaremos en un estadio: compartir una afición con los amigos o compañeros, disfrutar de una paseo en bici con los hijos o la familia entera, sentir la brisa del mar mientras se corre por la playa sin la necesidad agobiante de conquistar un triunfo.

Con una mirada cercana y optimista, la marca acoge y anima en este anuncio a quienes practican cualquier deporte pero no se creen tan deportistas que quieran desconectar del trabajo o del mundo. Es más, a veces quizás lo practican a su manera. Por eso nos dice: “A todos aquellos que no conocen las reglas, las cambian o se inventan unas nuevas. Que viven del deporte sin nadie que les patrocine, que ganan trofeos mucho más importantes que el oro, la plata o el bronce…”

Por otra parte, el anuncio es también una invitación a dar un salto personal: de sólo “ver” el deporte en televisión (fútbol, tenis, baloncesto) a practicarlo en la vida real. Da igual el nivel alcanzado, o la edad o la seriedad con que uno se lo tome. Hay otros valores además del triunfo. Como disfrutar, compartir, aprender y otras muchas cosas que suceden cuando practicamos deporte. O el sentirnos apoyados por quienes nos aprecian. Tal vez por eso, la frase más acertada es la que oímos casi al final: “A todos los que no tienen admiradores, sino gente que les quiere”

Verdaderamente, Decathlon ha dado en el clavo. Y la mejor prueba de ello es el comentario anónimo que apareció en una red social, a propósito de este anuncio: “¡Ay, Dios míos! Como me ha recordado a mí el niño del tenis. Hace un año que empecé las clases, y cada día es un reto. Algunos me dicen ‘¡Pero si tienes 39 tacos, que ya no vas a ser Nadal!’. Me da lo mismo, es algo que siempre quise hacer, y ahora que tengo la oportunidad de hacerlo con mis hijos, disfruto al máximo con ellos. No espero ningún otro triunfo”

Fuente: Publicidad y cine con Valores

¿Qué te pones para los Juegos Olímpicos?

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Fuente: Servicio de Aceprensa (acceso libre on line)