Marketing y Servicios: La publicidad y los jóvenes

sábado, 29 de noviembre de 2014

La publicidad y los jóvenes



Mi columna de Expansión, que al menos cuando yo la envié a redacción se titulaba “Derivas generacionales” (pdf), hablaba del interesantísimo cambio de tendencia que estamos viviendo con el fenómeno Snapchat, evidenciado en la primera campaña publicitaria que pusieron en circulación en su red el pasado domingo. Una campaña que no hace uso de una de las características de la red que hasta el momento parecían fundamentales: la capacidad de segmentación.

En efecto, la posibilidad de segmentar a la audiencia en función de variables sociodemográficas, intereses, comportamientos anteriores, preferencias, etc. ha sido una de las grandes ventajas que el entorno de la red ofrecía a los anunciantes: en lugar de hacer como la televisión o la radio, que únicamente pueden segmentar en función de bandas horarias o contenidos adyacentes y desperdician constantemente impactos con usuarios que no son tu público objetivo, concéntralos en aquellos usuarios que sabes que sí lo son, y que por tanto son más susceptibles de reaccionar ante ese estímulo.

Sin embargo, como bien explica la corta entrada en el blog de Snapchat...
anunciando la aparición de campañas publicitarias, la nueva generación de usuarios parece estar en desacuerdo. La segmentación y los modelos basados en la captura de datos les parecen “creepy”, y de hecho, quieren anuncios “como los de antes”, que les resulten atractivos y no les segmenten. En el fondo de la cuestión, el hecho de que la publicidad se convierta en un “objeto social”, no en algo que alcanza únicamente a algunos en función de sus características (dando lugar a ese FOMO, Fear Of Missing Out, derivado de comportamientos o preferencias expresadas anteriormente), que da lugar a un desafío importante, a formatos publicitarios que no solo deben ser considerados cool o intrínsecamente atractivos, sino que además no deben insistir ni repetirse hasta la saciedad a riesgo de provocar cansancio.

Un poco lo que yo llevo años llamando “el síndrome del león de Cannes“, que lleva a que esas mismas personas que habitualmente rechazan la publicidad o cambian de canal, acepten con gusto pasarse una hora viendo un programa con los anuncios premiados en un festival internacional de prestigio. No es que no nos guste la publicidad, es que no nos gusta ni la mala publicidad, ni el hecho de que, aunque un anuncio sea bueno, nos lo pongan veinte veces al día o en cada uno de los cortes de un programa, poniendo auténticamente a prueba nuestra paciencia y aguante.

La cuestión intrigante es qué ha llevado a que una generación que la mayor parte de los analistas consideraban la de “la muerte de la privacidad”, la que lo compartía todo con todo el mundo o la que no se preocupaba de exponerse hasta el extremo en las redes sociales, haya terminado rechazando la segmentación y prefiriendo redes en las que lo que se comparte no tiene trascendencia o en las que no tienen que pensar en las consecuencias de hacer clic en un sitio o compartir algo. Mientras muchas personas de generaciones más maduras consideran la segmentación y el hecho de recibir publicidad razonablemente adaptada a sus intereses una ventaja frente a lo indiscriminado de la publicidad de hace años, los más jóvenes consideran la segmentación como algo negativo, casi siniestro, y lo rechazan. Si tu negocio se basa en la publicidad segmentada, todo un elemento para reflexionar

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3 comentarios :

General Failure dijo...

Pues reflexionando sobre ello, si que tiene algo de raro. El otro día me enviaron un enlace de una tienda para valorar si un reproductor de bluray merecía la pena no.
Ahora cada vez que un página que visito tiene publicidad, me aparece ventas de reproductores y ventas del modelo de BluRay que vi.
Es un poco inquietante, como si alguien estuviera acosandome y enviándome todo el rato la misma información. Creepy...

Por otro lado el bombardeo de publicidad masiva al que nos veíamos sometidos en los medios tradicionales era algo ante lo que estamos insensibilizados y cómo se emitía igual para todo el mundo podías directamente no hacerle caso. Era ruido de fondo.

Ahora la publicidad no va para todos va para ti, y eso en ocasiones es útil pero en otras situaciones es un tanto incómodo.
Supongo que en un futuro ambos tipos de publicidad tendrán que encontrar maneras de compensarse y funcionar para poder llegar a su target sin desperdiciar demasiados impactos publicitarios inútiles pero a la vez sin acosar a su posible consumidor hasta espantarlo.

Ángel Luis Martínez Brihuega dijo...

La verdad, por lo menos para mí, que la segmentación es buena. Ya que si tengo que ver anuncios, sea donde sea, prefiero que sean cosas de las que me pueden interesar y que no me anuncien cosas, como por ejemplo anuncios de juguetes. Cierto es, que en segmentar en Internet es mucho más fácil en Internet que en la televisión, ya que en la televisión no se sabe con exactitud el tipo de audiencia que tiene, solo son estimaciones. En cambio, en Internet, si te metes a una página de informática es fácil meter publicidad de este tipo y que son cosas que a la gente le va a gustar, ya que tienen que tiene relación con la página.
Un saludo.

David García dijo...

A mí si me parece bien que la publicidad se segmente, pero creo que deberían de reconsiderar cuando enviar publicidad de un tipo y cuando no.

Me explico;

alguna vez, mi novia me coge el ordenador, y por ejemplo se mete en alguna página de ropa. Con una simple visita, cuando vuelvo a coger el ordenador, este está inundado de publicidad de ropa. Pienso que esa publicidad segmentada se debería concretar mucho más, si a mí realmente me interesa algo, me voy a meter más de una vez y más de dos en páginas de ese tipo, entonces, si recibo publicidad relacionada, me será hasta de ayuda, pero que porque me meta en un momento determinado en una página, incluso por error, y que directamente me salga publicidad relacionada me parece un grave error si lo que buscan es la segmentación de la publicidad.

David García Hernández, Alumno de MK Tic